亚马逊挂了？别天真了

知识力量

　　企业如水，变才是永恒。亚马逊看似溃败，实则却是一场以退为进的战略转型！2021年亚马逊云科技中国峰会https://www.amazonaws.cn/events/summit2021/携手人工智能、无服务器、安全、大数据、物联网等领域的一线专家为您带来多维前瞻视角分享。亚马逊云科技--亚马逊公司旗下云计算服务平台，为全球客户提供整套基础设施和云解决方案。以弹性云服务器、云存储、数据库、机器学习为主的安全、可靠的云计算服务，帮助企业轻松上云。


　　近日，有关“亚马逊退出中国”一事再次升级！4月29日，亚马逊清仓大甩卖导致其官网直接崩溃！自开始清仓甩卖半天时间，亚马逊中国的PC网站、客户端、微信小程序全都无法正常打开。

　　亚马逊此次清仓处理的商品涉及到国内零售和保税仓的部分商品，包括美妆、图书等，价格大部分是原有基础的五折甚至更低。此次清仓处理引来中国卖家大规模的薅羊毛，导致服务器都出现了故障，有网友调侃：亚马逊这一刻恍然大悟，征服中国其实很简单，打折就对了！

　　如此大力度的清仓打折，无疑确认了亚马逊的主营电商业务开始“卷起铺盖”走人了。4月18日，亚马逊宣布，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

　　亚马逊声明如下：“在过去几年中，亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务，获得了中国消费者的积极反馈和认可，为了深化这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。 我们将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时，此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。 亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

　　这意味着，亚马逊在中国的自营、第三方卖家业务都会停止，本土电商板块将完全退出中国。想当年曾以7500万美元收购中国电商网站卓越网高调入场中国市场，转眼如今却以大撤退的姿态黯然离场。

　　亚马逊中国为何败了？

　　此事爆出后，关于亚马逊败走中国的言论不断升温。全球市场一马当先的亚马逊为何偏在中国摔了跤？对此，国内外各大媒体纷纷表态：

　　国内媒体：

　　· 在曹磊看来，亚马逊中国应对的策略执行错过了很多“风口”机会，正所谓“亚马逊中国不是不努力，而是对手太强大”，对于亚马逊中国而言，不仅有阿里、京东等老牌对手，同时，这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商。“不成功不是自己不努力、不创新，而是别人比你更努力、更创新。”——《亚马逊中国为何“折戟”电商业务？》南方日报

　　· 撤离之前，亚马逊在中国几乎经历了所有外资公司都会经历的困境，踩上了绕不过的雷。比如：在中国市场水土不服，职业经理人狼性不足，组织创新效率低下等。——《亚马逊电商败走中国》36氪

　　· 事实上，关于中国市场的很多决策都需要经过美国总部，因此决策效率非常低。显然，这样的决策机制很难适应瞬息万变的市场形势，更难以针对对手的行为迅速作出反应，这让亚马逊在竞争当中显得十分被动。 除此之外，由于中国市场远离美国本土，亚马逊在供货、物流、售后等方面的优势都很难发挥。——《亚马逊不会退出中国，而是选择了另一个战场》新京报

　　国外媒体：

　　· 亚马逊在与当地竞争对手的激烈竞争中举步维艰，它并没有很好的适应中国的独特市场。该市场对于商品的价格十分敏感，并且注重商品的发货速度。而其他接近亚马逊模式的本土企业，如京东()，则在物流方面投入了更多资金，并在竞争中超过了亚马逊。——《亚马逊放弃中国国内电商业务》纽约时报

　　· 亚马逊遭到了来自中国电子商务巨头阿里巴巴和京东的激烈竞争，而亚马逊在营销方面没有像其竞争对手那样积极进取，并且其差异化特征也正在逐渐被削弱。——《亚马逊正在关闭中国市场，而他一直在苦苦挣扎的原因正是这些》CNBC

　　· 亚马逊首席执行官贝索斯甘愿承受部分损失以实现长期利益，放弃中国是为了更专心的进攻印度市场，因为亚马逊在印度更有机会成为主导者。——《在罕见的撤退中，亚马逊计划关闭中国市场》彭博社

　　尽管各家众说纷纭，但是总体来看，亚马逊退出中国有几点主要原因

　　1. 中国电商咄咄逼人

　　15年前，亚马逊以并购者的身份高调入华，2004年年销售额达到70亿美元，可谓是一家独大，而后来，众多国内电商平台纷纷崛起，前有淘宝、京东两大巨头，后有新秀拼多多、网易考拉、小红书，亚马逊再也不是那个独霸市场，可以“呼风唤雨”的老大哥了。这些本土电商凭借着层出不穷的创新打法、高效的物流速度，将仍停留在以往工作模式的亚马逊打了个措手不及，越来越多的用户流量被分流瓦解。用户除了一些必须在亚马逊上买的商品，其他的东西几乎都在其他平台购买。

　　消费者研究公司艾瑞咨询表示，阿里巴巴集团旗下的天猫和京东去年占据了中国市场81.9%的份额。而与此同时，亚马逊中国的市场份额却是一缩再缩，截止到2018年上半年，亚马逊中国的市场份额直降0.6%，与2012年相比缩水超七成。

　　2. 佛系打法，水土不服

　　“说实话，亚马逊刚进入中国时炮火猛烈，但它却没有付出足够的努力，它未能适应中国当地市场和消费者的偏好，那谁会来买账呢?”有人这样评价亚马逊。

　　亚马逊十年如一日的高冷网站页面，基本不在营销、宣传方面下工夫。其所遵循的“酒香不怕巷子深”的原则并不符合中国市场的特性，更没有遵循中国受众的消费心理。亚马逊如此佛系的打法，只能让其在当今这个竞争如此激烈的氛围之中，被淹没在一片红海里。

　　3. 总司令在美国，身不由己

　　“如果中国区负责人都不能决定一件事情，谈什么执行？你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”刘强东早在2011年接受采访时就指出了亚马逊这一缺陷，他认为核心在于亚马逊对中国团队没有信任、无授权。

　　亚马逊的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人，而亚马逊的中国区总裁从来不能决定自己想做的事情，只是负责执行命令，由此造成了亚马逊在管理上存在灵活性差、流程漫长、效率低下的诟病。这般运作模式必然难以让其跟上竞争对手的脚步，更错过了很多“风口”的机会。

　　亚马逊中国的本土电商业务算是后会无期了，但它的退出并不意味着亚马逊的全盘崩溃，而是以退为进，及时调整战略，发展优势业务，或许是更明智的做法。

　　下一步布局

　　1.云计算的春天才刚开始

　　不要忘记，亚马逊的云业务将继续在中国运营。与电商零售业务的高度饱和局势不同，云计算正处于窗口红利期，增速快，利润空间高，发展态势十分强劲。

　　根据国际调研机构Canalys公布的2018年度全球云计算市场调研报告显示：2018年，全球云计算市场总规模达到804亿美元，较2017年增长了46.5%。在这其中，亚马逊云计算服务营收超过250亿美元，约占全球云计算市场总额的31.7%，完胜微软、谷歌、阿里等其他巨头公司，称霸全球云服务市场。

　　而在中国的版图里，亚马逊云计算服务的春天才刚刚开始。

　　其一市场发展空间庞大

　　业内普遍认为，中国云计算产业至少落后美国5年。可以说，中国的云计算市场是目前全球最大的市场洼地。2018年12月，国盛证券在一份名为《哪些领域存在“弱周期”投资机会》的研报中提到：我国公有云市场增速高于全球，云计算渗透率提升带来产业IT 深化的机会，预计2018-2021年中国公有云市场增速保持在30%以上。

　　其二政策支持十分到位

　　早在2013年亚马逊云计算服务就已经在中国地区开始部署，但是碍于国内的监管体系（国内云服务上想进入中国，必须找到有牌照与能力的当地合作伙伴），使其发展一直受到了重重阻碍，2016年才正式落地中国，导致其错过了黄金发展时期。但是近年，国内对云计算等高新技术产业的政策扶持越来越到位。4月23日工信部表示，监管部门赞成国内和国际企业合作开展云服务，共同探索云服务领域深化改革和扩大开放的有效途径，以及更早时在《云计算发展三年行动计划(2017-2019)》中提出了“到2019年,中国云计算产业规模达到4300亿元”的目标。随着政策的开放，亚马逊云计算服务将获得更大的发展空间。

　　在市场环境与政策支持的双双护航之下，国外云计算的领军人物亚马逊开始向国内发力，开展了一系列大动作，例如据4月23日消息，亚马逊旗下AWS宣布，在中国新开通三个Amazon CloudFront站点，由西云数据运营，分别位于北京、上海和宁夏中卫。

　　虽因为政策问题亚马逊云服务在中国市场上被搁浅了几年，但是其在全球范围内的压倒式优势仍然存在，这位全球王者能否在中国延续其在全球市场上的神话，值得期待！

　　2.进军下一个战场：印度

　　退出中国后，亚马逊将重兵押注印度市场。根据CNBC和华尔街日报的报道，亚马逊2014年宣布将在印度市场投入20亿美元，随后再在2016年宣布追加30亿美元，到2018年上半年，亚马逊对印投资又增加了20亿美元。如此算下来，亚马逊已经投资了70亿美元到印度。

　　为何亚马逊如此大力度的投入印度市场？显然，是有充分的理由的。

　　印度一直保持着强劲的发展势头，目前的经济增速高于以往任何时候，到了2025年，印度人均收入将会在2014年1570美元的基础上翻一番。此外，印度进入互联网时代的步伐不断在加快，智能手机快速普及，互联网数据资费也不断下降。据预测，到2030年，印度网民数量将达到10亿人，增长率远高于其他国家。

　　而目前的印度电商仍处于萌芽阶段，根据摩根士丹利的预测，到2020年，印度电商销售额将会增长700%。大好的机遇在前，亚马逊毅然决然投入了印度力求占据主市场。

　　在贝索斯于2013年迈进印度市场时，他是以全速冲进的，打法也比在中国更用心。

　　为了攻占印度市场，亚马逊所做的并不仅仅是花钱这么简单，还调整了策略，采用了适应印度市场的运作模式。比如在物流方面，为了解决印度交通拥堵以及道路标志不靠谱的问题，亚马逊建立自己的物流网络，自给自足，并依靠那些背着包裹、骑着摩托车的快递员运送货物。为了便于处理订单，亚马逊还在印度建造了21个大型仓库，分别分布于印度的10个邦，仓储面积达200万平方英尺。其中最大的一个仓库仓储面积为28万平方英尺，可容纳200万件商品。

　　“在中国，电商是主食；在印度，它是一顿由七道菜组成的大餐。”

　　——桑迪普·阿加瓦尔（Sandkeep Aggarwal)

　　印度ShopClues购物平台创始人

　　在印度，电商是一顿由七道菜组成的大餐，不像在中国市场中只扮演着主食的角色。但亚马逊若想在印度生根发芽，所需要花的精力恐怕要比中国市场多得多。因为印度市场还存在着诸多阻力，包括语种太多带来的沟通不便、不确定性强的法律法规、效率低下的基础设施等。

　　不过挑战越大，机遇也就越大，早些年的中国市场如此，现在的印度市场也是如此。亚马逊也决心征服印度市场，正如贝索斯所说的：“在印度我们不是仅仅要待一天，未来100年我们还要坚守在这里。”

　　本文部分图片来源网络

　　参考资料：艾瑞咨询2018年电商行业报告、国际调研机构Canalys2018年度全球云计算市场调研报告、钛媒体APP《亚马逊关停在华电商业务，云计算能否为其扳回一局》、《全球电商进化史》等。