CQADO:社区挑战活动如何连接消费者与品牌

ningxueqin

　　在数字媒体领域，完美的合作伙伴不仅仅是重要的，而且是最重要的。比起其它任何类型的媒体购买，这一规则可能更适用于在线社区。将品牌信息渗透至现有社区内，并期望达到销售产品的目的，这事并没有想象中那么简单。如果你对目标受众的判断失误，或者推销方式错误，到时就会有些不伦不类，这样的话，视频广告监测绝不会受到用户的好评。

　　正如我们在上期专栏“网上社区的营销影响力”中所探讨的，在线社区可以为数字营销人员提供很多帮助——通过有意义的、重要的方式将消费者与品牌连接在一起。如果你准备与现有的在线社区合作，而不是从头开始构建一个新社区，那么这表明你已经明白，社区中存在许多忠实的用户，他们随时准备并愿意了解相关产品和服务。那么接下来要做的事情就是，以恰当的方式展示你的产品。这里所谓的恰当，即不仅要指出你的产品在用户生活中的地位，还要说明该产品整体上与这个社区的相关性。

　　其中一种方法就是：品牌应与在线社区用户关注的事情联系在一起。还记得集体行为和文化支持对成功社区的重要作用吗？这些因素都可以加以利用，为消费者和品牌谋求更大的利益。在线社区iVillage似乎已经掌握了这门艺术。几年来，这一基于内容的女性社区一直推出社区挑战活动，为那些希望连接观众的品牌提供了很好的机会。

　　这一长期营销方案最近推出的一项活动是在上周。这次名为“进餐大转变”社区挑战活动的主要内容是Bravo举办的“顶级厨师”大赛的决赛参赛者安东尼——洛发索（Antonia Lofaso）提供的家庭日常烹饪技巧和健康食谱。参与挑战的女选手将收到一封带有每日烹饪任务和配方，以及其它参与者支持的个性化电子邮件。

　　该活动由美国甜蜜素品牌Splenda赞助。该品牌在今年早些时候还赞助了iVillage “加速减肥”的挑战活动。除了在日常电子邮件中显示品牌广告，通过安东尼的饮料和小吃食谱，Splenda的产品也被纳入该活动的编辑内容中。

　　“Splenda正努力帮助妇女及家庭生活者享受更健康的生活。” iVillage高级营销副总裁凯瑟琳（Catherine Balsam Schwaber）说。她表示，一些挑战活动有多个赞助位置，但很多位置一开始就是结合品牌而设计。“我们正在不断寻找机会，为我们的用户提供他们要求的社会内容。而且我们通常会发现，赞助商想要的内容正好符合消费者的需求。”