品牌定位战略：如何处理品牌第一和第二的位置呢?

ningxueqin

　　我们都知道，不管是在任何一个行业或者是任何一个地方都有第一的争夺战，那么尤其是在这样的市场当中，每一个品牌都想做行业的巨头，做行业的领头羊，除了产品质量有关之外，其实品牌定位战略关系，而且关系非常的大，但是品牌定位战略到你如何去处理第一或者是第二这一个问题呢？
　　如果你或你的品牌既不是第一，就会随时能够被别的商品所复制或取代。也就是说，你的品牌购买理由占据愈高点愈有力量，竞争者就很难夺取你的领导地位，而你的品牌将会享受不可想象的优先选择待遇。
　　因此亮出品牌“第一”的身份，快速抢占品类第一的位置，是首要品牌定位战略。
　　品类创新者天生具体成为“第一者”的认知，“第一者”将给你的品牌的后续发展带来强大的力量和资源。如特劳特所言，有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其它品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，但是，消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿品。
　　“第一者”拥有市场优势，在市场运作方面，第一者也占尽优势。随着现代终端的普及以及终端竞争的加剧，渠道成本和终端成本已经占据了企业营销费用的相当比重，货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高昂的成本和代价。领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低，尽管“第一者”有自卖自夸的嫌疑，可仍然受到渠道或者经销商的欢迎。
　　如果“第一”已被别的品牌抢占了，怎么办?
　　不妨运用特劳特先生所说的：“如果没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一。”即为竞争对手而定位，与占据第一位置的竞争对手划清界限，建立与其相对的品类价值购买理由定位塑造“第一”。这个在特劳特先生定位一书里有详解，在此不多讲。
　　如果品牌的“第一”与对立面的“第一”定位都被抢占了，怎么办?
　　前面说过，乔治·米勒的“货架格子”有七个，哪怕是移动互联网时代，你的品牌至少也有三个格子可以值得占有，第二、第三也是受人们尊敬的，因为在人们的潜意识里冠军、亚军、季军，也是很优秀的，只要发挥的好，亚军、季军也能随时逆袭。如果你的品牌目标是“第一”，暂时没有抢占“第一”的购买理由定位，先占有“老二、老三”，做个老二或老三也不错，“高筑墙、广积粮、缓称王”也是不错的竞争策略，等有机会了你也可以超越老大。
　　蒙牛的“老二策略”就是经典成功的案例。
　　创业之初，蒙牛人认识到，在自己的羽翼没有丰满之前，是不能与牛奶业的老大伊利展开正面交锋的，所以，蒙牛巧妙地通过“创内蒙古乳业第二品牌”的宣传叫响了蒙牛自己的品牌。
　　迈瑞医疗的“老三策略”奠定了在中国超声市场的位置。
　　迈瑞用了二十余年的时间逆转，从黑白超到彩色超实现了多次技术跨越，迈瑞超声一改国际超声巨头GPS(GE超声、HPILIPS飞利浦超声、SIEMENS西门子超声)三足鼎立的局面，重新造就GPM(GE超声、HPILIPS飞利浦超声、MINDRAY迈瑞超声)的全新市场格局，中国超声市场正式进入"GPM"时代。
　　在品类同质化竞争时代，你不得不面对一些情况是，产品的品类价值“第一”早已被占据，老二、老三策略也不宜形成具有竞争定位，比如对于一些快速消费品、食品等等，从品类价值你找不到有利的购买理由定位，可以说品类定位此时不灵了。
　　在此，刘述文这厮要说的是，受《定位》理论的影响，很多策划人经常拿“品类定位”说事，陷于品类困境，说这个品牌要品类定位，哪个品牌也要品类定位，现在市场上到处都是品类第一、品类领导者等等，殊不知这其实是陷于品类定位的误区。如果你是新开创的品类，倒是可以说，因为“新品类”本来就是最大的差异点，可是，如果你这个品类是既有的品类，忽视品类之外的差异点，就并非是真正的购买理由，何况之前别的品类已经众所周知了，你再说你是品类第一就是笑话，因为建立差异点需要清晰地展示其优势方面。
　　当然，“数一数二”的定位策略上升到企业经营层面的战略高度，以这个策略对企业做减法，凡是不是数一数二的核心业务都去掉，对企业构建核心竞争力是很有帮助的，例如G杰克韦尔奇通过“数一数二”策略为GE的发展立下了汗马功劳。
　　在品牌定位战略的过程当中，第一是第二其实并没有太大的关系，只要做好自身的工作，并且在了解市场和了解客户的需求情况下去，做的品牌定位战略，基本上都不会出现什么样的问题。当然品牌定位战略也可以寻求里斯这样的咨询公司帮忙，这样能够更好的了解品牌在市场当中的一些问题，而且还能够了解市场的发展以及市场需要的一些品牌战略。