中国白电企业的营销模式：价格驱动与品牌驱动

田□野

　　中国家电经营的思想拼凑着日韩、西欧、美国的各种产业思想的影子，又有中国家电的产业思想的搬移混搭、兼收并蓄的特色。20多年来，中国营销界最经典的营销案例和营销理论都诞生于家电界，中国的家电营销启蒙了中国的营销理论和构建了中国家电业营销模式。
　　第一种、价格驱动模式：
　　价格驱动的成功取决于两点。
　　一是企业对低成本能力的综合控制，使企业在各个价值链上都具备成本优势，如格兰仕。
　　二是低价格驱动模式必须有企业规模销售来换取“边际利润”。如果企业规模不够，则低价格销售的产品
　　目前中国家电企业价格驱动模式是以低价格的产品拉动市场，因为刚性力量是低价格，产品销售价格往往比行业基价要低30%以上，有的甚至100%以上。
　　中国家电低价格驱动模式代表是格兰仕，美的。格兰仕通过十几年持续的微波炉降价促销，使格兰仕成为微波炉符号。美的各类家电产品也盛行低价，其洗衣机、空调、冰箱销售均价，均比各自产业领先品牌产品价格要低出20%左右，甚至比一些品牌规模不如自己的企业产品价格也低，如电风扇类，艾美特规模不如美的，但美的价格比艾美特要低出30%。
　　毛利很难支撑企业的生存。因此，盛行低价格驱动模式的企业往往规模很大。
　　第二种、品牌驱动模式：
　　品牌驱动营销模式是企业通过提炼、创造出品牌的“稀缺价值”,并以品牌“稀缺价值”的影响力来驱动市场。这种通过品牌力量获得的额外溢价是企业可持续的利润来源，可以消化企业技术创新、产品创新、流程创新的各种成本投入，使品牌企业获得一种良性循环的机制。
　　品牌驱动营销模式相对不具有低成本优势，在夺取市场占有率方面的优势逊于低价格的企业，市场规模培育较慢。
　　中国家电品牌驱动模式的集大成者是海尔，海尔杰出的品牌运作艺术使海尔品牌溢价率比同类品牌普遍高出25%以上，这种品牌的溢价使海尔在品牌建设，产品创新，战略流程的再造上都远远超出同类对手，品牌驱动模式的成功运用使海尔成为中国家电最杰出的品牌，具有强大的征服力量，使顾客建立强大的对海尔品牌的忠诚。