三大案例**策划三要素：策略、创意、执行

田□野

　　这三个经典案例分别是：德国世界杯六大雕塑、瑞典“哥德堡”号帆船重返广州、德国“多米诺柏林墙”的推倒。前两个发生在2006年，第三个发生在2009年。两个发生在西欧，一个发生在北欧。三个案例都是正宗欧洲思路。
　　读案例，看新欧式营销的三阶段思路——精准的策略、伟大的创造力、美轮美奂的执行。
　　一、来自欧洲的三个经典案例
　　1、瑞典“哥德堡”号帆船重返广州——1745年9月12日，满载茶叶、瓷器、丝绸等中国商品的“哥德堡号”从广州出发，沿“海上丝绸之路”回归瑞典哥德堡。“哥德堡号”帆船在几乎到达故乡岸边的最后一刻触礁，在家乡的门口沉没，后人描述，随船沉海底的上万斤茶叶，让汉尼巴丹海域，变成了世界上最大的一只中国茶碗!1986年对“哥德堡号”考古发掘中让人吃惊，打捞上来的部分茶叶色味尚存，仍可饮用。2003年6月，经过十年的精心打造，这艘使用十八世纪工艺制造的哥德堡号新船顺利下水。2005年10月2日，“哥德堡号”木帆船从瑞典哥德堡市启航，经过半年多的远航，于2006年7月18日，抵达“海上丝绸之路”出发地广州。
　　2、德国“多米诺柏林墙”的推倒——48年前的1961年柏林墙建成，20年前的**柏林墙被拆除，称为世界历史的一部分。20年后，德国在柏林墙旧址上举行盛大的纪念活动。柏林艺术家在旧址上沿着原有走向，以多米诺骨牌重建了一座“柏林墙”。随后，德国总理默克尔携多国领袖再次推倒“多米诺柏林墙”，并与“推墙领袖”们重新穿越那道看不见的“墙”。
　　3、德国世界杯六大雕塑——在2006年德国世界杯前夕，德国人在柏林大街上，建立了六尊代表德国对人类创造性贡献的巨大雕塑：爱因斯坦相对论的公式、阿司匹林的一片药片、音乐杰作的音符、奔驰汽车模型、阿迪达斯足球鞋模型、代表现代印刷术领域贡献的书籍等。
　　每个成功的策划一定包涵这三项考核指标：精准的策略、伟大的创造力、美轮美奂的执行。
　　1、精准的策略
　　所有策划都在为策略发言。策略，要的是正确性。策划的这一阶段——策略，解决说什么的问题，WHAT?
　　策略是衡量策划的重要标准。
　　瑞典“哥德堡”号帆船重返广州的背景是，——中国在热，中国市场在热，中国人熟知的瑞典品牌有沃尔沃VOLVO、 ABB、爱立信ERICSSON、宜家、伊莱克斯电器。所以，瑞典的策略是，推销瑞典国家形象就是推销了瑞典众多商业品牌形象，以国家形象的形式，展开形象对话，展现瑞典国形象。
　　德国“多米诺柏林墙”的推倒的背景是，——世界还有许多比“柏林墙”更冷战的“墙”，隔阂着你我的世界。不论是三个世界的划分还是哥本哈根气候会议，发达国家与发展中国家，民主党与共和党，富人与穷人，它们之间的墙是否应该像柏林墙的倒了，产生出多米诺骨牌效应?所以，德国的策略是，做一个纪念活动，向全世界做一场民主理念的现场直播，传播德国对世界“和谐”的哲学理解和行动。
　　德国世界杯六大雕塑的背景是，——全世界都认为德国形象属于深奥到深涩哲学、团队推进到令人生畏的德国战车——足球、严谨到死板的管理思维。这种工业化进程中形象优势，在现代网络社会和创意产业社会竟成为一种负面缺陷。所以，德国的策略是，借助2006年世界杯，策划一些了活动，改善德国过于严谨带来的负面形象，推广德国商品品牌，并建立全球创意产业战略地位，塑造“创意国度”国家形象。