深度对话丨后疫情时代消费行业的变化

wjunxi

最近我们邀请了中国领先私募股权基金九鼎投资（JD Capital）全球基金管理总监张森先生，从资深投资者角度解读消费行业的变化。


张森
九鼎投资国际基金
管理总监

Q1
当您决定投资消费领域时，促成交易的关键因素是什么？
当九鼎资本考虑在消费领域达成交易时，我们的判断公式是：

用户基数*消费频率*市场渗透率=消费业务的价值

根据这一原则，我们注意到消费业务通常在以上三个因素中有巨大的增长潜力。我们按照上述原则开发的投资机会，中国最大的同城速递——闪送。企业在这三个领域都有巨大发展潜力，自我们投资以来，用户数增长了10 倍。随着商业模式的逐渐成熟，消费频率显著增加，并且闪送进一步扩展对二/三线城市的渗透，从而加速主导同城速递市场。

遵循这个原则，我们也投资了像海底捞、奈雪の茶 等中国领先消费品牌。
Q2
对于未来 12 个月，您认为哪些行业的前景较好，原因何在？
我们一直在密切关注调味品、食品、饮料、餐馆、宠物产品、护肤品和化妆品行业。随着中国消费能力增强，消费者的偏好开始转向健康、高端的产品，这为调味品、食品和饮料带来了新的机遇。

随着中国城市化进程加快，居民的生活方式发生了重大变化，消费者的生活方式也随之发生变化。不同于前几代消费者对品牌的依赖，中国的"Z世代"（出生在互联网普及时代的一代人）更注重产品的功能性、性价比和其背后的文化价值。
Q3
您最近注意到消费者行为有哪些重大变化？消费品公司该如何才能在"新常态"中保持竞争力？
后疫情时代，数字化得到了巨大发展。在去年全国防疫的几周内，数字化进程飞速前进。不仅在商业领域，消费者领域也是如此，所有人都开始习惯网上购物、数字化医疗保健以及远程工作学习。

在线分销渠道曾经被视为企业的"加分项"，并非必需配件，而疫情彻底颠覆了这一体系。九鼎资本在疫情时投资奈雪の茶，当时所募资金立即用于开发和推出在线订单系统，使公司迅速抓住新的消费者习惯，极大提升了企业竞争力。
Q4
面对一线城市和非一线城市，您看到了消费者身上的那些不同？
在一线城市，客户在做出购买决策时更注重商品的文化价值。而在非一线城市，功能性和性价比仍是购买决策主要驱动因素。
Q5
未来中国的消费品行业是否会做进一步整合？尤其是对于实体和线上零售行业？
建立商业生态系统是并购和参股投资的主要驱动力。鉴于小米出色的产品矩阵，我们对小米进行了Pre-IPO投资。小米近年来开始建立了自己的一体化线上销售生态圈，并在这一平台上出售各种小型智能家电及耗材。未来该公司将继续通过并购及参股投资进一步丰富其生态链。
Q6
您觉得哪些玩家会成为最抢手的（如，具有某些行业背景或资源的投资者等）？
从我们的观察中，科技巨头仍将主导中国消费市场的投资标的。坐拥大量客户信息，科技巨头可以快速扩展成功的商业模式并将其集成到他们的平台中。我们过去在共享单车、充电宝中见过这种现象，可以预见社区团购等赛道也遵循类似趋势。
Q7
投资中国国内消费领域存在哪些风险和挑战？
当我们投资中国的消费业务时，数据真实及准确性仍然是我们最关心的问题。对于 2C端业务来说，验证财务和运营数据极其具有挑战性。因此，九鼎投资设立了内部的风控团队来进行尽调结果准确性的验证。
传统的尽职调查流程一般持续1-3 个月，而我们的内部尽职调查团队在标的开发前已跟踪企业、行业的财务及运营数据多年。这使我们能够在尽职调查过程中快速识别数据的准确性。
Q8
您认为2021年消费行业最大的主题是什么？
"报复性消费"是今年中国消费行业的主题。随着新冠疫情在国内得到控制，我们将看到国内旅游业、餐馆、酒吧和其他培训的爆炸式增长。
特别鸣谢

张森先生现任九鼎资本海外基金部董事。九鼎资本总部位于北京，是中国领先的私募股权投资与管理机构，在国内40多个城市设有地方团队，并于上海证券交易所上市（证券代码：600053.SH）。

张森先生于2016年加入九鼎投资，负责管理数支专注于投资中国的成长资本类美元基金，总规模达3.24亿美元，并负责主管基金的融资、投资及公司的跨境交易业务。在加入九鼎投资前，张森先生曾在纽约就职于美林美银，负责私募股权投资业务。张森先生持有罗格斯大学计量金融硕士学位及亚利桑那大学埃勒商学院工商管理学士学位。

作为中国私募股权二级市场的领先者，他的团队通过GP主导的二级市场，成功地为投资者提供了流动资金。张先生目前还同时兼任多家被投企业的董事会成员，为其中国市场战略提供相关咨询和建议。