聊一聊：消费升级，洽洽也想“脱贫”2021/9/28 20:09:36

知识力量

　　4月15日，洽洽食品发布2020年财报年报显示，2020年实现全年收入52.89亿元，同比增长了9.35%。归属上市公司股东净利润为8.05亿元，同比增长了30.73%。“黑天鹅”之下，市场对这份年报也“洽洽”满意。洽洽小蓝袋每日坚果味道非常不错，洽洽食品有限公司，主要产品系列：每日坚果、益生菌每日坚果、小黄袋、小蓝袋、香瓜子、蓝袋瓜子等，多款坚果、瓜子系列，以及休闲食品类。洽洽通过掌握关键保鲜技术，获得中国坚果行业首个标志性品牌，中国国家科技进步二等奖等多个奖项。入选中国五百强企业。

　　与其他企业或许相悖的是，2020年外出经济短暂拮据，宅经济却顺势逆行不断迸发生机，造成了国内市场变化，出现消费升级现象。

　　面对消费升级，零食市场已达万亿规模，并且在不断增长的背景下，也许所有零食玩家都各怀心思，想要多分一杯零食食品的羹，但是玩家众多也让消费选择更加多元化，因此做到更具特色往往成为了赛道内企业更重视的目标。

　　嗑出第一的洽洽，善变化、亲市场

　　和众多企业心愿相同，老牌企业洽洽也同样想要在创新上厚积薄发，但“洽洽”不自知，自己在瓜子赛道的实力雄厚反而造成其他赛道形势缓慢，甚至难见成效。

　　洽洽成立初期，主要以炒货为主要业务，当然，炒货崛起也是国内民生生态所致。

　　21世纪初期，国内进入经济初步发展期，各行各业不说百废待兴，也算的上是百花齐鸣。最重要的是，21世纪初期互联网并不发达，人们的生活节奏处于普遍缓慢的状态，因此有足够的时间拉东家长西家短，而在这个闲聊的过程，也是不断推进炒货市场扩大的过程。

　　据年报显示，2020年洽洽葵花子和坚果类业务总计占全年营收88.39%，其中葵花子就实现 了全年营收37.25亿元，比去年增长12.8%。由此可见，洽洽真的是把瓜子磕出了境界，而国人，也因嗑瓜子嗑出了个零食巨头。

　　最初的洽洽并非单单依靠消费者的初步需求来实现高速增长，更重要的还是与消费需求的与时俱进，将洽洽瓜子的制作方式改变，以煮代炒，完成了首次的产品变革升级。洽洽瓜子制作方式的改变同时也影响着市场中营销策略的变化，产品升级的同时也伴随着消费升级。

　　当然，随着时代递进，人们的生活方式产生剧烈变化，越来越多的新兴商品出现，像薯片、各种饮品等也逐渐成为瓜子、花生等炒货的竞品，原来喜欢吃瓜子的人们对新商品也有了很多的兴趣，因此市场逐渐庞大，却也逐渐分化、分明。

　　从早期一批老牌品牌来看，像旺旺、大白兔等早就有了一批忠实粉丝，而且旗下产品雪米饼、仙贝、大白兔奶糖也分别在饼干、糖果中占据重要地位，随着市场细分更明显，休闲卤制品、糖果、面包、膨化食品、炒货等逐渐自站跟脚，成为独立垂直的赛道。

　　随着各个赛道创新加剧，消费者需求也逐渐被细分，其中，消费者对炒货的需求也逐渐与其他商品拉开差距。据观研天下《2020年不同产品类别的中国零食行业零售市场规模占比预测》中显示，炒货在零食行业中仅占据8.1%比例，相比休闲卤制品、面包、膨化食品仍有一定差距。

　　炒货与其他品类商品的差距虽然存在，可毕竟洽洽注重不同，对于其他品类虽然有心发力，但是相对来说仍会将炒货放在重心。从这方面来说，在炒货占据营收大头的基础上，洽洽需要增长却需要多从其他品类探索，而并非屈居一隅。

　　网红品牌的“僭越”，洽洽在“囧途”

　　如果说洽洽在炒货方面位列顶级，相信没几个人会反驳，但是在新兴业务线中，洽洽却并不是那么得心应手。

　　大多数人知道洽洽瓜子，新创新的几种口味的瓜子也已经迅速普及，但是洽洽坚果我们却带着几丝陌生，甚至很多人都对洽洽的每日坚果没有很深的印象，并不是说洽洽坚果有多差劲，只是还缺少了破圈生长的机遇。

　　但这种机遇并非不可求，只不过在市场繁而杂的背景下，消费者需求与商品碰撞之下就像是数学公式的几百种解法，任何一种都有破圈的可能性，但是任何一种都有人尝试，所以洽洽面临的阻碍或许不仅仅来自一家。

　　据艾媒发布发《零食礼包礼盒品牌线上发展排行榜单》中显示，三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌成为消费者首要选择品牌，而旺旺、洽洽等老牌零食玩家则排到8、9名次，在竞争力上与“网红品牌”已经存在差距。

　　相比“网红品牌”后来者居上，老牌企业反居其后，这种差距来自品牌形象的塑造以及品牌力。新老品牌的竞争比老品牌之间更加激烈，新品牌更容易体会时代变化下的机遇，而老品牌背负着早期成长的痕迹，对新时代的变化反而不那么敏感。

　　洽洽作为近20年的老牌零食企业，最先抓住的是21世纪初期的消费主力军，时至今日，这部分消费者消费能力与消费习惯早已发生改变。假设这部分消费者的年龄分布在40-60岁之间，那么随着年龄增长，对于炒货的需求下降，对于新兴品牌兴趣也不大，因此企业不得以转战新消费主力军。

　　新消费时代消费者差异化明显，甚至需求更加细分化，并不局限在某一类别、某一品牌进行消费，因此市场变化也逐渐区分，大多数都开始向新消费主力军靠拢，而早期消费者却逐渐被缩小圈层，开始适应新消费需求的变化。只是，洽洽作为老牌企业，似乎没有新兴势力在新市场中更加如鱼得水，反而有些举步维艰。

　　和洽洽不同的是，在洽洽还在布局产品类别细分化的时候，新兴企业早已在消费需求细分上谋划已远。譬如良品铺子，在坚果市场发力的同时，减脂零食、养生零食、儿童零食等等早已分发到市场。消费需求相匹配之下，良品铺子就会比洽洽这些老牌玩家更有优势，因此在新消费者的喜好当中，自然也无法超过新品牌。

　　洽洽在坚果领域发力，而坚果正是良品铺子的主要经营产品，因此在强力竞争对手的拦门堵路之下，洽洽想要破圈生长，必然要打破新品牌圈层的阻碍。

　　探寻品牌升级的秘密

　　与原有业务线不同，洽洽坚果业务相比瓜子业务必然不如，代理商和零售商如果90%愿意进购洽洽瓜子产品，但对于洽洽坚果产品可能就不那么买账，因为市场上不仅仅要考虑品牌，还要考虑消费者需求、喜好、认知度等等，因此对于坚果领域中不太突出的洽洽，代理商、零售商反而会更倾向选择良品铺子、三只松鼠等新兴品牌。

　　消费者对不同商品选择不同品牌的原因是来自消费者的品牌认知度。

　　上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念，而品牌建设也被划分为四段里程，品牌知名-品牌认知-品牌联系-品牌忠诚。其中品牌认知度成为衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

　　在消费者的理解认知中，良品铺子是坚果类零食，旺旺是雪米饼、仙贝等，而洽洽自然就是瓜子炒货类，这些品牌因为主业破圈，让消费者有了先入为主的想法，因此当品牌旗下出现新品类产品时，引起的反响反而不大。

　　如元气森林给人先入为主的印象就是无糖饮料，因此当元气森林旗下乳茶自曝“乳茶含糖”时才会出乎意料的引起了巨大的消费层面的影响，这时消费者在想，元气森林明明是“一家无糖品牌”，受到“有糖”的欺骗，这种欺骗感自然也会加剧。

　　那么如何打破消费者的认知阻碍，让洽洽在其他业务线上实现破圈增长，也成为了洽洽业务探索的重要部分。

　　在品牌认知概念中，有差异性、相关性、尊重性、认知度四个元素，其中差异性和相关性会对消费的表象造成影响，因为差异性代表产品如包装、口味、外形的区别，相关性则代表两品牌产品性质相似，所以产生的关联。

　　当品牌的相关性高于差异性时，消费者的选择就会倾向印象更深，大众认知更为广泛的品牌。就如同直播带货崛起了美妆品牌花西子，依托主播李佳琦成功破圈的花西子，就是遵循相关性大于差异性破圈，以流量附身成名后，在追求产品的差异性，就做到了一个品牌成功破圈之路。

　　从公开信息来看，2020年年初洽洽一场直播可观的订单销量，拥抱互联网并不失为一次好的机遇，以流量附身为洽洽瓜子的营销再次发力，那么对于坚果业务或者其他业务同样可以如法炮制，做到与其他产品的相关性高于差异性而成名，当在市场有一定位置之后再转身增强差异性，也许会缔造新的破圈机遇。

　　老品牌拥抱互联网是大势，新品牌盯紧线下也是形式所趋，就像企业家董明珠曾说过：“互联网离不开实体”。同样的，新时代下互联网也能为实体提供更多新机遇，总的来说是企业对虚实结合的把握以及对品牌形象与品牌力的塑造。

　　老品牌成就于实体是口碑相传，实力所达。新品牌红极一时也是紧抓流量、附和需求。但双方所把握的仍旧是消费者对品牌的认知。江湖里没有那么多一战成名，多的从来都是厚积薄发，有实力的人物，想要塑造新“英雄”，洽洽也自知不易。