门户网站广告增速放缓 面临搜索与社交威胁

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    “门户模式麻烦大了。”随着互联网公司先后发布2012年第一季度财报，传统意义上“四大门户”的报表，让观察者们发出这样的慨叹。
   
    财报显示，门户之首的新浪，广告收入相比去年仅增加9%，搜狐在去掉搜索和视频的品牌广告收入方面，同比仅增加7%；广告收入最少的网易，虽然基数较小，也只是增加了18%。在这个增速低于三分之一就算“疲软”的行业，门户们的业绩看上去真的有些力不从心。尽管一季度是一年中广告最淡的季度，但与前几年同样的一季度业绩相比，门户网站仍然感受到了压力。
   
    作为一种信息系统，在门户网站采用的免费信息、广告支撑的盈利与运营模式中，广告收入是其命脉。现在，国内门户网站的广告收入增速开始放缓。
   
    经济趋缓带来冷意
   
    像2009年一样，新浪CEO曹国伟再次做出了这样的解释：广告业务增速较缓的原因是宏观经济疲软。
   
    “由于中国宏观经济疲软，第一季度新浪的品牌广告业务增速较缓。我们预计宏观经济方面的阻力将延续至第二季度。”新浪CEO曹国伟在第一季度财报发布后，就此对广告收入增速的下降进行解释。
   
    2012年第一季度，新浪的广告收入为7850万美元，相比去年一季度，增幅还不到百分之十。而在同样是奥运年的2008年，这一增幅达到过百分之五十。
   
    在第一季度，宏观经济指数的下滑几乎已经抵消了多数门户网站的利润增幅。
   
    中国一季度经济为连续第五个季度放缓，增速只有8.1%，二季度初亦未见好转，加上4月外汇占款呈现年内首降，资金面失血严重。两个因素叠加，已经促使央行上周末宣布年内第二次下调存款准备金率。
   
    而从出口、投资、消费这“三驾马车”的4月份数据来看，形势不容乐观。
   
    门户网站的广告收入一贯与经济形势紧密相关。2009年第一季度，正是雷曼倒闭、经济危机席卷全球后的第一个开年季，几大门户网站也曾出现广告增速放缓，甚至下跌的情况。曹国伟当时直率地表达了原因：“中国经济的不确定性对我们一季度线上广告业务造成了严重的冲击。”
   
    在门户业务方面一直紧紧跟随新浪的搜狐，有幸在2009年一季度仍保持了17%的广告收入增幅，但到了今年，他们的感受也没有好到哪儿去。搜狐COO王昕在今年第一季度财报发布后表示，“我们已看见一些广告主推迟了营销计划，尤其是在汽车行业和房地产行业。在汽车行业，今年的新车销售出现放缓。在房地产行业，监管对新开发商的营销计划造成影响。”
   
    搜狐在一季度的品牌广告收入为6100万美元，比去年一季度仅增加了7%。在2008年奥运年和2011年，这一增幅都曾达到过四成以上。
   
    有中国互联网界“大小S”之称的新浪和搜狐，同时感受到了经济趋缓与政策管制的严寒。
   
    根据CTR-AdExPower的统计，今年第一季度中国广告市场“总盘子”为1511.5亿元，同比仅增长1.7%。
   
    广告向新平台迁移
   
    腾讯广告收入的强势增幅显示了互联网广告的新趋势：广告的媒体平台正在迁移。一家知名汽车网站甚至在5月份已完成了全年的广告销售任务。
   
    在大环境之外，来自互联网行业内的新竞争者和新业态，也对以品牌广告收入为主的门户模式形成了挑战。
   
    在传统意义的四大门户中，腾讯的广告收入在今年一季度一枝独秀，同比增速达到92%，接近于翻一番。
   
    在解读这个逆势而上的增速时，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔使用的词汇是“开源”，“我们将利用一些新业务的发展，在新平台上开展广告业务。”
   
    不同于新浪的“免费提供新闻、页面放置广告展示”模式，腾讯一位员工透露，他们的广告都是打包配置。“我们的广告资源包括QQ客户端的广告条、搜搜的搜索广告、QQ空间和朋友网的相关广告、开放平台的自助广告和电商平台的位置广告。腾讯网门户提供的通常意义的展示广告只是这个组合包中的一部分，所以对于腾讯来说，门户创造的广告不应该在财务上单列出来，整个集团的广告收入是一个互相配合的整体。”
   
    腾讯广告收入的强势增幅显示了互联网广告的新趋势：广告的媒体平台在迁移。
   
    艾瑞分析师由天宇告诉记者，流量统计数据显示，综合门户类网站这两年的流量增速只是小幅增长，一些话题和关注焦点集中的垂直网站却获得飞速增长。汽车之家、易车网等汽车网站，搜房网等房产垂直网站均分流了不少房产、汽车广告，而这几类广告以前均为门户网站的广告大户。一家知名汽车网站内部人士告诉记者，2012年才到5月份，该网站已经完成了全年的广告销售任务，增速之快连高层都感到意外。
   
    搜索与社交的威胁
   
    在美国，Google早已击败门户模式的代表雅虎，坐上互联网广告状元的宝座。在中国，百度也在拉大与门户网站的差距。
   
    搜索引擎也越来越成为门户的强劲竞争对手。
   
    在美国，Google早已击败门户模式的代表雅虎，坐上互联网广告状元的宝座。在中国，百度也在拉大与门户网站的差距。一季报显示，百度来自网络营销的收入达到6.765亿美元，超过四大门户网站广告总收入的两倍还多。在一季度普遍疲软的大环境下，百度的收入仍然取得同比75%的增长。
   
    腾讯副总裁、科技史《浪潮之巅》作者吴军曾分析称，在Google与雅虎竞争的时代，搜索引擎与门户网站在广告市场上处于“井水不犯河水”的细分关系，门户网站依靠高质量的内容获得大公司的品牌广告，搜索引擎则主要针对中小企业营销领域，双方共同分食互联网广告市场的蛋糕。
   
    但在中国，这一平衡格局正日渐被打破。品牌广告市场除了被上述专业垂直网站蚕食外，搜索引擎也成为日益强力的竞争者。今年3月29日，全球最大的消费品企业之一联合利华CMOKeithWeed携营销高层团队访问百度。KeithWeed透露，百度(含爱奇艺)是联合利华在中国数字媒体领域最大的战略合作伙伴，过去两年间，联合利华在百度的营销投入翻了6倍。
   
    5月9日，另一家快速消费品巨头宝洁公司，与百度达成在数字营销上的战略合作伙伴关系。而在此前，快速消费品一直是门户网站的广告大户。
   
    百度商业市场部总监陈志峰对记者透露，宝洁与百度合作，主要着眼于通过百度对中国网民的高覆盖率和深度数据积累，来了解中国消费者的特点，为将来把网民快速转变为线上消费者打下基础。
   
    “现在还不能说宝洁、联合利华这些巨头在互联网上的广告投放会超过传统渠道，但一旦他们在线上的销售额超过一半，这种转变会非常快地发生。在全球，他们也与Google、Facebook在探索这种形式的合作，未来一旦进军线上市场，搜索引擎和社交网络将成为他们的主阵地。”陈志峰判断。
   
    在这次战略合作中，双方亦涉及广告投放等方面的洽谈，但陈志峰未就具体细节予以回复。
   
    由天宇分析称，对于门户网站来说，页面不可能无限地大，因此页面上的广告位也是有限的。而搜索引擎则不存在这种限制，用户每次都是在新生成的页面上看到广告。这也是百度能拥有40万家客户，在数量级上远超各大门户网站的原因。