如何在今日头条上打广告，企业广告主如何开设今日头条广告帐户

小鹿***

今日头条投放第一步：了解机器人基本算法

国内的各种渠道千千万，主流的广告平台不多也不算少，而今日头条与其它平台最大区别在于——个性化推荐和智能分发。可以简单理解为，今日头条上投放的广告，是通过“机器人代码”过滤再分发出去的，因此了解“机器人”在分发过程中遵循的规则，无疑能够加大广告主对投放的把握。

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下面我们将关于今日头条的广告投放问题按以下逻辑展开：广告主主动操作的回溯——广告主主动操作和“异常”情况的关系——头条应该如何优化此类问题。

广告主主动操作回溯

8月11号下午3点：广告账户开始投放

8月13号下午4点：广告主希望引导用户直接进行在线咨询，

8月17号：广告主修改落地页，用户点击落地页任意区域，均默认打开在线咨询窗口

8月18号上午10点：广告主修改设备定向条件，由“设备不限”改为“只定向安卓”

广告主主动操作和“异常”情况的关系

经过头条排查，对文中现象的核心解答如下：

1、广告主一直选择“加速投放”，导致较短时间内预算集中消耗，造成流量获取高峰；

2、通过拖动热力图滑块，发现点击不仅仅只在这三个区域，其他区域也有点击行为，经排查无流量异常，对于点击在三处集中的原因，头条仍在持续排查中；

3、广告主8月18日当天10点才将“设备不限”改为“只定向安卓”，经头条排查确认，只定向安卓之后没有IOS的量。但此时已消耗当天大部分预算。

4、8月13日广告主已将电话表单隐藏，导致转化数据回传失败，oCPC无法发挥优势优化转化。

第一个流量高峰：广告主选择“加速投放”，流量从当日凌晨4点开始攀升（符合移动端流量分布曲线），后台统计显示该广告点击率高于均值20%，广告竞争力较强，广告预算在13日早上8点前很快消耗完毕。

8月13日广告计划1预算消耗图

8月13日第二个流量高峰：13日晚上6点，广告主新建广告计划审核通过，在7点提高出价，广告竞争力增强，同时选择“加速投放”，且该时间段处于移动端流量晚高峰，预算迅速消耗完毕。

8月13日广告计划2预算消耗图

8月14日流量高峰图

8月14日凌晨高峰：13日该广告已表现出很强的竞争力，在14日的预算开始使用后，广告主依然选择“加速投放”的情况下，当日预算迅速消耗完毕。

更改设备定向条件，查看数据可分段进行

8月18日安卓流量高峰：广告主当天10点才将“设备不限”改为“只定向安卓”，经头条排查确认，只定向安卓之后没有IOS的量。但此时已消耗当天大部分预算。头条整体安卓流量占比较高，在查看全天数据时，大部分为IOS流量属正常现象。

隐藏电话表单组件，oCPC无法发挥转化优势

广告主一直在使用头条提供的转化出价产品oCPC来优化转化，但是在7月13日下午4点，广告主希望引导用户直接在线咨询，隐藏了电话表单组件，导致oCPC无法正常收集转化数据，无法发挥优势帮该计划精选转化流量，进而无法进入转化优化阶段。

oCPC产品是头条推出的一款优化转化的产品，在广告主正常回传转化数据后，头条会最大化帮助该广告计划寻找高转化流量，以达到控制转化成本、最大化转化率的效果，其中关键的一步是保证转化数据的正常回传。

今日头条广告后台oCPC使用说明

头条的改进：

优化产品机制 让广告投放更安全

当前的oCPC产品在转化数据无法正常回传时，在数据积累初期（上图中的“第一阶段”）仍会继续跑量，同时无法控制成本。这是我们目前做得不好的地方。也是我们的需要改进的地方。

针对这一点，头条正在优化。后续类似情况如再出现，该产品会自动停止无效投放，以更好控制转化成本，让广告投放更安全。

对于第三方落地页，需要用JS（JavaScript）回传转化数据，如果使用头条提供的建站工具，则无需回传数据，系统会稳定地自动跟踪转化。头条建站工具目前正在设计落地页热力图等分析工具，通过披露和挖掘用户在落地页的行为数据，指导广告主优化落地页，实现营销内容的精准迭代。

头条的广告产品和以前的渠道相比，最大的不同在于：我们和广告主的利益是真正的捆绑在一起的。因为，今日头条的整个产品逻辑，就是让合适的信息找到合适的人，用我们广告行业的话来说，就是让合适的流量满足特定推广预算的期待。把不合适的无效流量分发给广告主，会动摇我们的基础。

如果广告主浪费了预算，那就意味着头条浪费了流量。我们没有必要、也绝不可能这么做。

“让广告成为一条有用的资讯” 是我们的信条。这既包含保证对用户的不打扰、高体验，也包含给我们的客户透明清楚的结果。只有这样，我们巨大的用户规模、用户时间，才可能转化为商业收入，支撑我们给用户提供持续、优质的服务。

在今日头条的AD系统新建一条广告计划后，计划会经过预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步骤后，才会展示在用户面前。本文主要分享在这四个步骤中，影响投放的主要算法逻辑。

一、预分配曝光

系统根据计划的日预算进行流量的预分配曝光，打比方，如果把头条的全盘流量比作一个操场，那么高预算的理论流量可以覆盖整个操场，几千几百的低预算的流量理论上只能覆盖一小块区域，而在百度等平台，可能100块的预算理论上可以覆盖百度全平台的用户群。

此外，预分配的曝光流量，以及计划跑起来后分配的流量，都是分段式。把广告系统当做一个智能机器人，机器人在不停的观察一个计划带给平台的回报，当某个阶段分配的流量，回报的CTR很低时，机器人会认为用户不喜欢该广告计划，这就会导致广告在下个阶段的消耗变得困难。

不要问：看的很懵懂，好像没啥用？

要问：虽然看着不太明白，但以上因素会导致什么影响么？

答：1、广告计划适合高预算（由于头条分配力量的分段式属性，实际消耗会远低于日预算，还是打比方，一场NBA直播2~4小时，但实际比赛时间不算加时只有48分钟），因为和问卷调查一样，理论人群越少，那么数据反馈波动越大，只有人群越大，数据反馈才会越接近真实值，这点对于游戏这类广告竞争力较弱的行业影响尤其明显。

2、广告计划先有量比先有效果更重要，“机器人”的行为逻辑非常复杂，但只要是代码就一定有其规律可循，因此当量足够大后，一方面能够获得最真实的效果，可以把握到计划的真实回报和反馈，另一方面可以用量压制住机器代码的波动。如果非要定个量的标准，笔者认为只有起码花够5000~10000的计划才有初步讨论和优化的价值，几百块消耗的计划，不论回报好或坏都是不准的，做投放的优化，首先要掌握产品在平台的真实情况，其次才是在真实情况基础上的优化和运营。

二、预估CTR

头条的广告系统主要通过以下两个方面预估广告计划的CTR，账户历史表现（花的钱、历史计划的整体表现），行业广告的投放数据。这里面行业数据单个广告主无法控制，因此核心就在于前者，其中花钱的持续性重要于数目，近一周的账户计划表现重要于近一月的。

预估CTR具体过程如下：根据大图or小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上钱作为加权，将新广告与历史广告的展示点击情况做匹配，输出一个预估的CTR值，同时在后续分段式投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

其中，由于系统会担心预估的CTR不准确时，导致广告主的损失，因此会故意放缓新计划一开始的曝光，所以在头条新建的每一条计划，都要有一个时间缓冲，才会开始起量。

不要问：什么类型的素材点击率高？因为在一个大盘里，每种素材都有过好和差的表现，这是典型的看着有用但对实际没帮助的问题。

应该问：所在行业的平均CTR是多少？因为只要保证我的计划比平均值高，盈利的机会就更大。

答：全行业素材在今日头条信息流中的平均CTR为2.3~2.5%；其中游戏行业CTR 1.5%，电商 2.5%，APP 2.2%。

三、广告排序

当广告计划被APP端加载后，并不是即时显示，而是进行ECPM的排序。ECPM≈质量度*出价，质量度最重要的是点击率CTR，代表着广告被用户接受的程度，出价即Bid，代表广告主愿意为一次点击所支付的最高费用，因此如果CTR越高，那么广告计划实际的ACP点击价格，会比Bid越低。

不要问：更细致的广告排序算法？因为懂了其实也没卵用

要问：这对投放的影响是什么？

答：最大影响在于，投出去的广告，不是即时被曝光和点击，因为广告在用户APP端排队后，被刷到的时机有随机性，可能下一秒就被曝光，可能几分钟，也可能半天甚至一天，因此导致今日头条上的CPC（Cost per Click，一次点击费用）扣费，和广告投出去的时间是有时间差的，即非即时。这种非即时最大的影响，就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时，所以在头条投放，不需要跟百度广点通一样频繁调价，而是耐心些，根据大盘数据表现，再做调整，以免得不偿失，一天2~5次调价足够。

此外，作为优化的一个重要依据，质量度的影响因素按重要度排序为：CTR>素材创意相关性>落地页和素材的关联性>广告账户的历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度。

四、频次过滤

今日头条的广告系统有非常多的频次过滤算法，摘取对投放影响最大的几条如下：

1、曾经：新用户7天内没有任何广告（IPAD版，IOS付费版终身免广告）。现在：新用户3天内不出任何广告，3~7天只出信息流广告，7天后正常显示信息流广告、开屏广告、详情页广告。

2、一个用户一天内，最多看到7次大图广告，所以大图有时候跑不动是有原因的，要么加价，要么想办法提高CTR，要么等，只有这三种办法。

3、一个用户一天内，最多看到20次应用下载类广告，但如果下载链接是放在跳转的落地页上，则不受这个频控影响，所以如果非常求量，不妨多投落地页广告。

4、当用户Dislike了广告主的其中一条计划，那么该广告主所有计划一周内不再显示给该用户

5、每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次

6、ECPM太低的广告，不予展示，连排队的机会都没有，具体门槛不透露，但2016年3月份时，今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛，让更多广告有展示机会。

以上是今日头条就是对头条广告产品的几点核心质疑的解答。

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