今日头条信息流投放及策略优化，玩转电商行业

小鹿影迷

头条电商广告平均CTR达2.1%，ACP达0.4，均优于大盘整体水平。

一、分投放位置

2016年6月至2016年11月，品牌广告中开屏广告消耗占比最高达61%，受双11影响，信息流品牌广告整体消耗不断上涨，2016年11月与开屏消耗大致持平。

整体CTR对比，开屏广告平均CTR5.47%，远高于信息流品牌广告（0.93%）

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竞价广告中，信息流广告消耗占比最高，达85.75%。

整体CTR对比中，开屏联播竞价CTR最高，达6.68%，其次为信息流广告（2.52%）。

二、分投放目的

品牌广告投放开屏推广目的最多，占比62.3%，CTR对比也是开屏最高

竞价广告中，电商广告投放着陆页最多，占83.73%，应用下载占比逐月上涨，整体着陆页CTR与应用下载差距不大（2.11% VS 2.01%），头条文章投放占比较小。

二级分类中，服装服饰投放品类占比最高，达48.5%，其次是应用下载和视频饮料。

主要投放3J分类中，男装分类在整体3J分类中占比最高，其次手机在IT数码中占比较高，手表在奢侈品分类中占比较高。

三、从广告分布

多数电商广告主在10:00至13:30投放广告

从剁手人群分布来看，24-40岁为主要消费人群，兴趣以娱乐、旅游美食、生活健康、房产家装、美容时尚为主。上海、江苏、重庆、山东、湖南的剁手党占比较高。男性占比高于女性。

了解头条电商广告的行业属性，在具体投放时有哪些方法和策略可以快速使账户运转起来？接下来就介绍一下优化干货。

四、电商行业投放思路

搭建账户前，当然要对产品或行业进行一个简单分析，整理投放思路。主要考虑以下几个方面：

▲目标：考核目标是什么，有哪些推广需求，以此明确推广目的、推广位置和平台

▲公司：根据公司不同产品线收益情况、受众属性等，明确推广品类，便于搭建账户后分配预算和出价

▲产品：根据产品定位、卖点、受众特点，适配广告创意和定向

▲行业 ：根据竞争对手特征、竞品卖点构思文案方向，是否选择卖点差异化或同一卖点增加促销折扣等方式竞争。

五、定向结构

电商常用组合投放形式。投放大图、组图落地页较多，定向性别投放。其次会投放直接下载广告，建议测试期可通投一段时间，然后根据受众分析指导定向转化率高的兴趣标签投放。

如果有增加展现量需求，可以尝试以下潜力广告位：

六、广告素材构思

文案可以从以下方面入手。如折扣省钱，文案点题应季商品，闺蜜/同事买大牌，流行单品，品牌质量、效果对比等。

素材组合形式，也有以下方法，如浮层、邮票，真人、细节，价格logo，搭配图，图文结合等方式。

七、苦恼没有文案灵感？

后台提供了创意搜索工具，可以帮助搜索热门资讯标题，还可参考对应质量度。如下图搜索衬衫，可获取“穿衬衫怕撞衫？这几套谁看了都想要”“白衬衫怎么搭配外套？秋冬这样穿最显气质”等相关资讯标题。

创意设置采用多创意优选模式可提升创意相关度，助力点击率提升。

采用多创意和优选模式，系统会根据用户属性自动投放最适合的图形样式和创意。使用动态创意工具，可结合用户属性实现文案动态变化。

比如加入地点动态词包的文案“原来{地点}女孩街拍都流行这样的搭配”，针对北京用户会显示“原来北京女孩街拍都流行这样的搭配”，针对上海用户会显示“原来上海女孩街拍都流行这样的搭配”，更具相关性。

另外，动态词包还支持星期、日期、年龄等系统词包和自定义词包的呈现方式，可结合用户属性进行更多动态变化，提升用户兴趣程度，帮助优化点击率。

八、落地页

由于用户浏览广告时存在信任度不够等阻碍因素，内容设计上可以考虑以下转化因子加入。

比如针对价格较便宜的商品，用户可能会担心“便宜没好货”，那么可以在落地页中加上价格低的原因，材质等专业知识普及，帮用户打消疑虑。如果用户担心买贵了，还可加入限时抢购、三包保证等因素，促使用户完成购买。

（加入多种转化因子，稳定投放长达3个多月）

九、优秀案例分享

某面向年轻时尚男女的时尚类电商APP，通过头条推广不断优化投放策略，日消耗提升7倍，激活成本降低至1/3。

通过对产品的深度了解，优化师根据不同受众属性设置不同文案方式，分时段针对性出价，不断优化CTR，降低CPC。

针对价格敏感类用户：

创意图片以突出活动及产品价格，并辅以产品/模特图片展示，文案主要体现应季服饰超低价的概念

针对关注服饰搭配类用户：

创意图片以多套服饰搭配（上装/下载/包等）为主，文案主要体现时尚穿搭指南的概念

针对关注潮流资讯类用户：

创意图片以不同场景、不同风格模特、不同服饰搭配的街拍图为主；文案通过提出教用户街拍来吸引关注

挖掘头条男性用户群体：

图片创意和文案创意均主打男性用户最大的痛点，即服饰搭配

另外，通过组合定向测试，寻找精准人群。经过测试，AB类（关键词、OCPC、APP定向）定向转化效果最佳，不断提升该类流量占比，兴趣等C、D类定向具有一定的潜在转化效果，通过出价创意和定向调整优化普通定向流量，提升转化率。

通过测试阶段后，激活成本与日消耗都呈正向发展趋势，完全满足客户KPI要求

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