峥嵘岁月：中国家电史上的第一次“价格战”

田□野

　  中国家电30年，历次价格战一一贯穿，从制造到零售，从线下到线上，回肠荡气、人仰马翻!京东刘强东正在风头上。然而怎能忘，昔日家电圈那位价格战带头大哥有过的峥嵘岁月。下面就让我们一起回到中国家电史上的第一次“价格战”。

　　**，当年8月，国家征收彩电特别消费税，长虹老总倪润峰根据市场形势，率先在国内做出彩电降价300元的决定，启动停滞的彩电市场，打破了销售僵局，使资金快速回笼，救活了当时已经陷入困境的长虹。

　　这是中国家电史上的第一次“价格战”。

　　1996年，面对“洋彩电”大举进军的严峻市场形势，倪润峰再一次拿起价格武器，率先打响反击的价格战。该年3月26日，长虹宣布从即日起，长虹所有品牌彩电一律降价销售，全面降价幅度高达18%，这被称为“惊人的跳楼价”。

　　当时不少人认为倪润峰这是在“自寻死路”。 但事实证明，长虹获得了大量订单，彩电的市场占有率一路攀升，由1995年的22%猛增至35%，从而成为中国名副其实的彩电第一品牌。

　　失灵：

　　但倪氏价格战在他企业家生涯后期就玩不转了。1999年，长虹降价却没达到抢占市场份额目的后，倪润峰“下课”，两年后再度出任CEO，又次祭出“价格战”的招术，仍然不灵，因为彩电价格事实上已降无可降，而且在多年价格战中，消费者也很难再被刺激起来。当行业整体利润降到只有两三个点，长虹这样的“价格屠夫”遭同行记恨。“多年的价格战中，消费者、经销商、供应商甚至包括地方ZF等各方都被牵连其中，长虹因此四面受敌，在市场上一步步走向失利。”

争议之处：

长虹构建了一个淘汰弱势企业并迅速做大的模式，却没有建立一套盈利模式，因此落下“大而不强”的话柄。

　　但多年后，创维集团总裁张学斌却表达了他对倪润峰的佩服：

　　1996年在整个市场非常混乱时，他敢于首先发动价格战，这种价格战打下来当然对产业本身是有伤害，这是一把双刃剑，对国内品牌有伤害，但它带来的是什么结果呢?就是国内市场相对集中，形成了经营的寡头，如果说还是打乱仗，还是诸侯混战的局面，那产业会非常乱，很难形成比较强大的力量抵御外来的竞争。倪总发动的价格战，尽管大家很艰难，活的很艰苦，大家不能挣钱了，企业很长一段时间不能挣钱，有些生存能力差一点、抵抗力差一点的企业就过不了冬，冻死了，剩下的就是身强力壮的，或者生存能力非常强的，这也就锻炼了剩下的一批企业集聚国际竞争力，这与倪总发动的价格战是有关的。

　　当然也有人说倪总是行业的老大，这个老大没带好头，但我们反过来看，这种血拼带来的是大家生存能力的提升，最终中国市场在跟外资品牌竞争中赢得了主动，这是很重要的一个原因，从这一点来讲，我内心还是非常敬佩倪润峰。

　　结局：随着国美、苏宁等大零售商的崛起，长虹等家电制造商在产业链上的话语主导权开始丧失。