刘强东——中国家电史上第三个有名的“价格屠夫”

田□野

1990年代-2000年代-2010年代，每个年代的价格战与代表性“屠夫”，其挟持的手段绝非降价那么简单，背后均击中了时代与产业当时的痛点。

倪润峰的降价(其实他第一次动价格时，是涨价)，动了定价机制——计划经济体制下的一块砖，以降价手段在那个年代成功撬动了供需的杠杆。

黄光裕的价格战，所倚重的是渠道，他的霸气来自于家电产品进入产量过剩而同质化年代、而他手中又握有份额占优(后期是相对垄断)的渠道，遂想打死“老二”、一统天下。

而刘强东的价格战，则代表了新模式甚至新消费者的崛起。虽然刘强东“很二，但很靠谱”、“很牛，但很实干”、“很吹，但很合得来”、“很冲，但很真实”的特点，迎合了新一代消费者价值观，这是仍在传统模式、眼光、团队风气价值观中打转的苏宁，炮制不出来的营销气场。

现在就来对刘强东的价格战打法、手法、破局点一探究竟。

    15亿美金以来，在业内挑起的“价格战”已有多次。最新的这次，就是8月13日他在微博上宣布：京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，且承诺京东商城“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

　　打法特点：

　　1、第一次以社会化媒体(微博)宣战应战。想当年，不管是倪润峰还是黄光裕，打价格战都进行了大量媒体广告投放，而刘强东极其有效地驾驭好了免费微博，呼喝之间，就把京东重要动向、CEO的气场直接投射到他155万粉丝乃至更多围观者与消费者身上。而且，他还发出在全国招收5000名美苏价格情报员的活动，号称每人每月不低于3000元收入。这5000名额最后京东能招多少完全不重要了，它能付这些情报员几个月的钱也不重要了，关键是京东发起了一场“全民”价格战、“社会化”价格战，在这场“全民”自发传播与参与的营销运动中，消费者被京东与刘强东的气场深深感染，不以为营销之扰，反以为欢乐。这是以前的倪、黄二人在营销上完全不可比拟的时代特点。我们还记得，1991年，倪润峰身披促销彩带在成都百货大楼亲自卖彩电、笑对顾客的情景?

热销打折

　　2、表面上打商品价格，实际上是打对手股价。

　　为了募集增发苏宁电器股票的资金，张近东个人将自己相当部分的股权质押了出去，以换取信托与并购贷款。在这过程中，由于苏宁电器股票价格下跌，张近东还不得不新增质押了股权。这给苏宁在资本层面留下了虚弱环节。8月13日，在宣布价格战的同时，曾自称除了降价之外从不攻击对手的刘强东，在微博上将苏宁股价与正在搞私有化的百思买股价相比，暗示其股价仍不够低。

　　晚间，有人在微博上分析，价格战与这些暗示，都是进一步凸显苏宁线下的黯淡前景，再逼苏宁股价继续下行，让张近东再次质押股权，否则就遭信托公司抛售，苏宁到时面临的风险，远非价格战这么简单了。

　　倪润峰与黄光裕最后被自己发起的“价格战”打入泥潭说明，没有哪个年代的价格战可以为一世。正如有的学院派所说，“所有价格战都是对整个行业的伤害，因为消费者心里的参考价格会被降低，市场总值亦会受拖累，当市场利润得不到正常的开展时，厂商更新产品的意愿也受影响，长远来讲发展亦受影响，博弈后剩下的幸存者要把市场重新导至平衡同样需要一番努力。”(香港大学杨仕名)

　　刘强东这套价格战的打法能打到几时、届时为何而失灵，刘强东会不会在失灵之前机警地放弃，只有留给时间来回答了。