深度｜Farfetch如何用一根杠杆翘起潮流帝国？

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　　在竞争对手仍在奢侈品线上市场胶着的同时，Farfetch领先一步将一个潮流帝国布局完成

　　作者 | Drizzie

　　Farfetch花12年时间证明奢侈品电商的价值，或许终于等来一个久盼的时机。

　　在上周的美股阴霾中，英国奢侈品电商平台Farfetch（NYSE: FTCH）成为罕见大黑马。据时尚商业快讯监测，发布第四季度及全年财报后，Farfetch于周五收盘股价逆势大涨17.35%至11.16美元，FARFETCH折扣市值约为33亿美元。

　　财报显示，Farfetch第四季度营收同比猛涨95.5%至3.822亿美元，高于上年同期的1.955亿美元，也超过FactSet预期的3.405亿美元，GMV同比增长58.55%至7.39亿美元，调整后的每股亏损为8美分，远低于预期的18美分。

　　2019年全年，Farfetch GMV同比增长52%至21.3亿美元，突破20亿美元大关，营收同比大涨69%至 10.2亿美元。由于投资扩大，集团息税折旧和摊销前利润亏损1.21亿美元，较去年同期亏损9600万美元有所扩大。

　　Farfetch预期2020年将在GMV上突破30亿美元大关，意味着商品交易量或增长40％至45％。若按照2019年Farfetch 20亿美元GMV带来10亿美元收入推算，2020年Farfetch销售额可能超过15亿美元。

　　虽然Farfetch还未实现盈利，但是多个财务指标超出预期显然给予投资者信心。11月第三季度财报后，Farfetch股价也因亏损收窄暴涨29.68%。在去年8月收购Off-White独家经销商New Guards Group后面临市场争议后，Farfetch用两个季度逐步赢回市场信心。

　　事实上，数据的呈现仅仅是一方面。半年以来加速动作的Farfetch，正将其去年所描绘的新零售梦想愈发清晰化。从笃信乐观到理性回归，再到不断逼近本质，这是人类对大多数新事物的认识过程。认识Farfetch的过程，也是如此。

　　Farfetch CEO José Neves认为2019年是一个里程碑，公司正式进入“第二篇章”

　　在第二季度财报会议上，Farfetch CEO José Neves宣布Farfetch正式进入“第二篇章”，“从一个由时尚支撑的平台，升级为一个孕育全球时尚文化的平台”，致力于成为未来十年零售变革中的规则制定者。在上周五财报后的电话会议上，José Neves重申2019年是一个里程碑，并重新梳理了这家奢侈品电商在四个关键任务上的进度。

　　在2018年进行IPO时，Farfetch确定了四个关键任务，第一是扩大消费者基础，第二，增加产品供应，第三，投资新技术和创新，第四，建立Farfetch自己的品牌。

　　第一个方面，José Neves透露目前平台平均订单价值为608美元，活跃消费者数量增长了50％，到2019年底已达到210万。2019年春季，Farfetch推出了Access客户忠诚度计划，在不到一年的时间内，该会员计划成员超过了100万，他们贡献了更多高客单价订单。1月，Farfetch针对高级VIP的Fashion Concierge咨询服务打破了单笔最高销售记录，向私人客户出售了100万美元的高级珠宝和手表。