乐淘无奈转型 垂直电商前景堪忧

田□野

　　虽然电商目前处于快速发展期，但是，对于大型综合型电商企业而言，由于其规模、资金等优势，使得他们处在一个相对有利的境地，而对于诸如聚美优品之类的垂直电商(垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式)，相对就比较尴尬。一方面垂直电商具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势;另一方面又受到大电商平台的品类扩张的影响，生存空间不断受到挤压。不过正是没有左右为难的尴尬，使得有人对垂直电商的前景充满信心，有人却认为不容乐观。
　　2008年成立的乐淘网，主要经营鞋类的B2C。从2010年11月底到2011年1月，乐淘先后在美团等团购网站，以很低的价格提供优惠券。这两次团购使得大概有16万人次购买乐淘产品，然后乐淘用优质的服务营造了一个良好的口碑，使得这些用户成为其忠实的用户。再加上已消费消费者的口碑传送，乐淘的销量被迅速拉起。但是，这种亏本的营销方式，使得乐淘不堪重负。再加上运营成本的不断增高、同行业的对手竞争，让乐淘的增长遭遇了成长瓶颈。为了节约开支，乐淘CEO毕胜去年曾宣称砍掉了80%的广告预算。不过削减广告预算，确实立竿见影：世界排名网站Alexa的数据显示，乐淘网上鞋城今年前三个月用户覆盖数急剧下跌，降幅达到44%。
　　“乐淘今年转型，做成了会有成绩出来”乐淘副总裁陈虎曾说的话。其实，转型只是自救的另一种体面的说法。其再陈虎所说的转型，主要指的是乐淘推自有品牌。
　　君子一言，驷马难追。但是真的遇到生死考验时，也许就顾不了那么多了。曾多次表示不会推自有品牌的乐淘网，然而，短短半年多乐淘却一口气上线了5个自有品牌，其中包括3个女鞋品牌恰恰、乐薇、茉希，以及两个男鞋品牌。对此陈虎称，转型品牌商主要是因为难捱长期亏损，必须寻找新出路。
　　电商原有的逻辑‘规模积累到一定量再盈利’的思路对垂直电商是行不通的。因为面垂直电商本身市场空间有限，又容易受到不断壮大的平台型电商的挤压。所以，对于垂直电商而言，往深处做也许是个不错的选择。但是乐淘推自有品牌就一定能达到自救的目的么?
　　乐淘做自有品牌也会遇到瓶颈问题，虽然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋类B2C却鲜有成功范例。因为，鞋子分很多款，每款又有很多码，这对库存的要求很高。而且鞋类的退货率高，毛利又低，更要命的是市场很难接受。衣服是做款式，只要款式好就很容取得销量，但是鞋子更重品牌，市场对鞋子的主流需求还是以品牌为主。虽然，总体上讲用户也愿意尝试新的品牌，但是这个市场很难支撑起乐淘。”推自有品牌也是一个双刃剑，品牌不是一天就可以建成的，在打造品牌过程中的营销成本以及自有品牌与网站上其他品牌的矛盾，也是摆在乐淘网面前的问题。