谈一谈：走高端化妆品路线，羽西能否再现“中国传奇”

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　　经济观察网 记者 邓晓蕾 今年是改革开放四十年，也是中国经济腾飞的四十年。肌底精华液在这四十年里，人们的消费理念和消费水平都发生了极大变化。对于女性消费者来说，最深有体会的就是对化妆品的消费转变。


　　相关数据表明，改革开放四十年来，中国化妆品市场扩大了900倍以上，已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。来自国家统计局的数据显示，截至2017年年底，化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%。自2014年以来增长速度持续保持在两位数，预计2018年化妆品市场规模将近4000亿元。

　　消费红利的显现带动化妆品核心消费人群及消费需求总量的增多。化妆品行业正在借消费升级红利实现市场规模的迅速扩张。其中，细分市场的高端化妆品、彩妆增速呈逐年上升的态势，是拉动化妆品增速的主要力量。并且高端化妆品的占比越来越重。数据显示， 2007-2016年，高端化妆品CAGR(复合年均增长率)+10.6%，增速明显高于大众化妆品增速，同期占比由10%提升至21%。预计2021年，高端化妆品占比将提升至24%。

　　这些数据表明中国化妆品市场产品价格呈上升趋势，高端产品越来越受消费者喜爱。与此同时，越来越多的化妆品品牌开始推出高端产品，向高端产品市场渗透。10月17日，化妆品品牌羽西踏上品牌全新升级之旅，品牌明星产品线灵芝生机焕活系列率先升级，并推出全新高端线——灵芝生机焕初系列。

　　羽西品牌创立于1992年，它的初衷就是要通过化妆品帮助中国女性更加自信。当时国内化妆品市场正处于萌芽发展阶段，羽西推出了第一代产品“9色唇膏”，主打西方世界潮流美学与化妆技巧，一经上市就引起了轰动。并创下超过270万美元(约人民币1.87亿元)的销售“传奇”。用一支口红改变中国女性形象的羽西，在2004年被欧莱雅集团收购，一直作为一个代表现代中国美的品牌，为欧莱雅多元化的品牌组合增添了极具代表性的中国元素。

　　然而，羽西在中国化妆品市场上的表现却一直处于不温不火的状态。业内人士透露，羽西品牌一直以来都拥有一批忠实顾客，量不大，但是较为稳定。其中，在商场的销售属于中等，既算不上好，也算不上差，正处于“撤柜与不撤柜的边缘”。

　　这也意味着，羽西品牌的这种“温吞状态”很容易被现在层出不穷的新品牌替换掉。一旦稳定的主力消费群体流失，羽西就会出现较为被动的局面，面临的是全客层的流失。

　　市场表现乏力，也致使羽西在欧莱雅集团内部的地位“尴尬”，一度被传出“边缘化”。究其原因，除了羽西本身积淀的历史原因，欧莱雅集团对于羽西品牌的定位和方向不清晰也不无关系。随着欧莱雅“摩登中国美”的战略决策，羽西有望迎来新的机会。今年年初，欧莱雅中国正式宣布“重振”羽西，巩固其中国品牌的地位，并表示：“将致力于把羽西打造成为中国第一本土高档美妆品牌，完美演绎中国摩登美的高端升华。”[ZH1]

　　具体措施主要表现在品牌升级和产品创新。在过去的十个月，羽西品牌全新升级的大动作就不断，先后推出了全新高端线——灵芝生机焕初系列和虫草焕臻玉养菁萃系列。

　　其中推出的8款新品中有7款均为全新单品，主要是结合市场热点，比如彩妆热、精华热、气垫热等。尤其搭配一款“小鲜瓶”新品推出的系列饮品成为一大亮点。

　　一位百货经理向媒体透露，在其负责的百货店内，羽西品牌自今年7月以来每月均达到了20-45%增长。

　　除了上述提及的产品更新的策略，羽西品牌升级最重要的是打出了新型营销的手段。比如，在代言人方面，启动了“双星”策略，分别为女演员许晴和男演员张若昀。这样的选择，或许是出于对不同客层的消费需求的考虑，许晴代表的是主力消费群体，张若昀带来的更多的是流量，其在年轻消费群体的影响力。

　　另外，线上、线下渠道建设、品牌包装视觉等都突出了中式风格，比较像传统的中药药房。一系列的动作能否让羽西“新生”，市场认可仍需时日。