失败用户体验的修复策略

遇见风角

现在，用户体验对企业的影响越来越大；糟糕的体验会导致容易测量的访问量减少。既然商业成功包括客户保持率，那么始终如一地提供优秀的体验就会增加许多压力。
可用性，一个长期淹没在技术开发过程的术语，突然变成了战略。首席执行官、营销主管、业务拓展经理、技术架构师们都把可用性，易用性作为他们日常词汇的组成部分，因为可用性现在不仅影响客户关系，甚至产生致命的影响。
因此，用户体验必须提供相关的商业目标。当用户体验矢败时，客户就不能得到良好的服务。用户无法做他们需要做的事情来实现他们的目标，客户关系就会遭遇灾难，商业也就遭遇灾难。当一位营销副总被问及为什么他相信他的在线服务出现问题的时候，他曾经把这个惨痛的事实与一个营销队伍联系起来，他这样答道：“狗都不愿意猎寻。
在特殊情况下，网站体验需要倡导一套非常复杂的商业服务与产品**，而且商业目标包括通过网站增加线索并留住当前客户。但是，糟糕的导航能力往往隔断重要业务信息的获取:用户不能确切地知道他们在寻找什么，而导航组织不能使他们轻松地弄清楚他们要什么，或者顺利完成他们的任务。每一个部分的目录名称不能确切地反映其内容，导航系统仅仅是根据公司组织结构而不是根据用户的目标与任务而建立。可用性是一个问题：纠缠一个导航选择就会导致潜在选择的层出不穷。但是，当用户试图移动鼠标点击它们时，用户一移开原来的选择，所有的选择马上都消失了。
最重要的是，这样的网站不能实现首次使用目标。第一次访问，用户不能知道在什么地方或者如何开始，并且他们坐在那儿会感到非常迷惑甚至愤怒。但是令人眼花缭乱的线条图画能够掩饰住真正的问题。这样的网站建设以后就是金玉其外，败絮其中。
与纸质手册的糟糕设计不同，这种设计的糟糕可用性虽然使人生气但小会致命，可是在线环境的用户体验的糟糕设计能够造成相当严重的后果：访问量减少。用户因为转换成本太低而选择离开。
一支营销队伍拼命地工作，甚至废寝忘食。狗“必须能够狩猎”。
像这样的案例中，最好的办法就是首先确定问题的广度与深度。然后，在采用骨架一皮肤的比喻方法，第一步是采用治疗类法:摸索折断的骨头，检查脉搏。最快查明毛病的方法之一就是针对误差记录检查系统操作的记录文件。这样做很容易弄清楚用户采用了什么操作以至于造成错误甚至访问量减少。
要制定完善糟糕用户体验的策略的第一步是将用户体验进行分类；
·网站死亡，用户体验已经没有脉搏。
·网站活着，但是脉搏很弱，但是已经送入重症监护病房。
·网站活着，但是正经历着轻度的表面不适。
查明所有致使用户小能成功的问题：用户无法启动或者完成交易。他们正抱怨自己迷失方向。他们不知道如何客户化。然后，再确定业务目标并说明网站如何正在走下坡路。再根据业务关键程度将业务目标分类。确定用户体验的哪些部分能与你一起生存，哪些不能。能不能排列出“可轻易实现的可用性问题（这些问题就是能够快速解决并几乎不对开发日程造成任何影响，但解决这些问题就能在很大程度上使得用户体验更加完美，更加实用。）”的前10名?
在上文提到的案例中，导航系统是需要严密关注的部分，因为它能够对商业造成直接的负面影响。
下一步就是确定解决问题、衡量客户需求与商业要求的最佳方案：
·短期策略(立刻修复用户体验)；
·长期战略（为将来的目标而修复用户体验）。
确定每-个方案的投资回报。制定短期方案将如何获得直接的、可测量的业务影响，成本是什么?该体验是否非常糟糕以至于再多的表面补救都无法挽救业务份额?我们能否采用80/20法则，即做20%的工作而获得80％的好处。
对于上文提及的导航问题中的电子商务客户来说，收入低是因为关键的交易太复杂以至于难以成功完成，即用户们纷纷从“购买之路”上跌下来。交易是收入产生的原子单位，因此进行修补就意味着必须满足80/20分割，至少在当前时期内是这样。在用户体验中修补这条交易之路一一通过更加明了、主动的激励使用户开始和完成交易——意味着主要的商业驱动因素都必须具备。用户体验的改进成本要降到最低，网站重新启动后要立即带来巨大的回报。这是一个权宜之计，但是对用户和业务具有巨大的价值。
要明白哪些是关键问题，一定要考虑补救过程是怎样的。某些问题，如导航——用户什么时候不懂如何把交易进行下去，一般什么时候迷失方向和感到郁闷，一般需要长期规划；这通常意味着信息架构的重新定义。网站的重新建构当然是一个长期规划。你可以通过可用性测试找到问题的原因所在，然后进行重新设计。
一定要考虑明白业务目标和用户目标，然后按照下面的方法来做：
·把业务和客户目标的成功测量尺度(例如，要增加注册数量，简化注册程序，其测量尺度就是成功注册交易的增加数量)联系起来；
·建立一个关于网站理想使用和理想行为的模型：
·按照标准评估直接和间接竞争者；
·把生产率和生产效率的提高与风险和错误的降低进行量化。
这个过程的关键是问题范围和严重程度的初次定位。如果没有问题，那就一定要保持新设计原来的优势，不要将其丢掉。一般情况下，当组建新的团队或者引入外部的网络集成商时，第一反应往往是完全另起炉灶、从头再来。但是如果客户已经表达了对现有用户体验的喜爱，或者他们已经反馈说开始和完成交易非常容易，那么在新设计中保留这些价值点就非常必要了。
为了防止糟糕的用户体验再次发生，一定要保证公司内部团队拥有客户体验。要利用来自所有体验拥有者的内部人员力量保持客户体验的业务相关性和客户针对性。一定要利用目标客户对客户体验进行持续的内部检验。要做到这一点，一个方法就是定期进行小规模的可用性测试，如一月一次。一定要把团队负责传送的成功尺度测量结果定期提交给公司，这样才能取得持续的成功。
团队还可以建立一个数据库，记录能够代表某种产品或服务最佳使用方式的用户体验竞争对手。要确定一种产品用户体验的竞争优势所在，对竞争对手进行研究是非常重要的一个部分。对对手网站进行可用性测试是发现哪些做法有效、哪些做法无效的一个好方法，这样还可以明白对手用户体验成功的原因所在。然后就可以寻找机会通过用户体验为客户提供更好的服务。建立起一种竞争优势。随着越来越多的客户在无线、网络化的环境中购买在线产品和服务，这种优势将越来越重要。

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把生产率和生产效率的提高与风险和错误的降低进行量化。