TCL在“逆势而为”中打响品牌持久战

田□野

　　其实TCL过去几年一直特立独行，这是一家逆势而上的另类公司。在深圳TCL大厦19楼李东生的办公室，正对门口的墙壁上挂着非常醒目的四个大字——“顺势明道”。然而在外界看来，李东生却总有身上一股“逆势而为”劲头。
　　中国的许多产品在海外市场还往往是廉价的形象，即便是好的产品，走出国门后，也常因为这些因素处在很尴尬的地位。所以国际化的第一步，不仅仅是输出产品更重要的是输出品牌形象。在TCL看来，韩国三星的崛起神话，也许是中国企业奥运营销的最生动的教科书。众所周知，三星赞助了1988年汉城奥运会，当年收入增长27%，2000年三星击败了摩托罗拉获得了国际奥委会的TOP赞助商，虽然付出了4000万美元的赞助费，但其品牌价值却从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元，是当年全球品牌成长率最高的公司。
　　除了及时调转船头之外，TCL的国际化新战略还表现在在海外市场建立统一的国际化品牌形象并且一掷千金上。在李东生看来，越是在金融危机来临的时刻，越应该花大力气进行品牌投入。10年前，三星通过连续赞助奥运会在金融危机中迅速崛起的神话成为了TCL学习的榜样。在2008年金融危机的关键时刻，李东生做出了投资1.6亿元赞助广州2010年亚运会的决定。
　　而另一方面，对于TCL来说，值得借鉴的做法还包括，当年三星真正崛起就在于在1997年亚洲金融危机之时，不仅没有减少而且增加了其在体育营销上的投入。梁启春说，体育营销要取得成功，企业还要制订高效的营销战略、详尽的规划，营销设计和规划都必须基于市场和消费者研究之上。“TCL在启动某项体育营销之前，一般会找第三方咨询公司，花大约6个月至1年的时间进行调查和研究。我们会时刻考虑到TCL整个体育营销的战略目标，然后在访谈和调查基础上，最终明确要做一个什么样的赞助项目和计划，设计项目的细节，然后有效执行，还要有非常好的反馈流程。这是一个系统工程。”
　　TCL体育营销的历史可上溯到1996年，与中国女排合作成立 “TCL郎平排球基金会”。他认为，企业要在体育营销方面出彩，首先要持之以恒，因为体育营销很重要的一个目标就是要提高产品和品牌知名度，要是宣传一下就停了，消费者很快就会忘记。体育营销战略至少有三五年以上的时间。很多企业最后失败，就是因为目标过于短暂，只关注眼下，没有取得立竿见影的效果，他们就停止了投入。这是一个持久战，尤其是伴随着公司的国际化的战略。
　　一个可能已经成为体育营销方面的常识，就是在体育营销上面所投入的费用是赞助费用的两倍，没有这样的费用，就没有办法很好地去推行后续营销的活动，如果没有这样的费用，只是进行赞助也没什么用。
　　事实上，每家大的家电品牌都在做体育营销。但是TCL要找到自己的发力点。”TCL集团高级副总裁王康平称，体育营销是一个长期的过程，你不能说今天投入了10个亿，最后收获了30个亿。但体育营销确实对品牌提升有显著作用。2008年，TCL签约广州亚组委，第二年，推出了“快乐亚运新视界。在过去的一年里，亚运营销的效果不错，刚办完‘亚洲之路’之后，我们的彩电在菲律宾当月的销售额一举超越了2008年全年的销售额。除此以外，2009年，TCL液晶电视的全球销量为842万台，同比增长101%，而在是新兴市场竟然同比上升595%。
　　经营企业不是百米赛跑，而是马拉松。马拉松比赛比的是一个人的毅力、耐力以及内在的心理素质，关键是在于你有没有底气。