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人类必须摈弃旧时代不计环境代价的经济发展思维模式,把经济发展对环境的影响、温室气体排放(主要指二氧化碳)计入生产成本中。因为有这样的共识,“低碳经济”将不可避免地成为本世纪全球经济发展的主旋律。
说到这儿,你可能还没有完全意识到低碳经济对于品牌管理的根本性影响,或者你对低碳的理解仍停留在企业社会责任的层面上。其实,低碳经济对品牌营销的直接影响,除了媒体反复讨论过的可能增加的外销成本之外(比如对高耗能产品进口征收特别的二氧化碳排放关税),全球消费价值观的转变,更是所有品牌管理者需要密切注意的。
一些在传统品牌营销中经常为企业宣扬的消费价值,比如炫耀奢华、气派等,在低碳经济的风潮中,很可能让你的商品尴尬地被置于节能减排的公众放大镜下,变成市场毒药。因为社会公众认识到,消费不能仅以满足一己之私而恣意放纵,毫无道理地过度消费,会让全人类的子孙后代承担不良后果。因此,“责任消费”将日渐成为全球主流消费价值观,影响的范围将从奢侈品到柴米油盐,林林总总,无一例外。
以减排意识相对强烈的英国为例,2008年年底的一项调查结果显示,超过三分之二的民众会优先购买那些积极参与节能减排企业的产品。而近年来美国好莱坞巨星对于油电混合动力车的极力追捧,也展现了“低碳奢华”将逐步取代“低调奢华”成为高端消费的新价值。
当然,在消费价值转变的同时,品牌与目标消费群体之间的关系与内涵也将发生变化。在新的低碳经济世纪里,以碳足迹(一个人或企业的碳耗用量对自然界产生的影响)为衡量标准的环境责任,将成为品质与安全之外品牌必须提供的另一项基本承诺。届时,全球性的成功品牌,不仅在产品服务与体验上要有出色的表现,还必须确保每次消费的碳足迹都在合理的范围之内。这样的说法,看似距离国内市场的现状还有相当的距离,但对于许多登上国际舞台的中国厂家而言,终有一天将成为它们必须面对的严酷现实。
例如,在中国大量采购商品的美国第一大零售商沃尔玛,在去年4月宣布,要求与其合作的10万家供应商必须在5年内建立碳足迹检验机制,并将按照供应商执行、贯彻的程度,对商品进行分级,或贴上不同颜色的标签予以区别。也就是说,碳足迹严重的商品将接受消费者的公开评议。这一个表面上似乎仅与北美市场有关的举措,势必引起国内相关产业的连锁效应。因为计算每一种销售给沃尔玛的产品的碳排量,都必须对相关产业链进行通盘检视。
而且,像这样来自渠道的要求并非单一个案,北美大型电器卖场百思买(Best Buy)和加拿大未来城(Future Shop)也在考虑跟进。这意味着中国几个大的PC厂家,比如联想、宏基和华硕等,必须剑及履及地表明态度并采取行动,积极投身于节能减排运动,以确保其在北美市场的竞争力。而在推动节能减排最为积极的欧洲,今年1月中旬,欧盟将在西班牙塞维利亚召开会议,谈论对未执行减排的贸易伙伴开征碳关税的可行性。欧盟一旦开征碳关税,将导致中国出口到欧洲的商品额外承担26%的关税成本。即使碳关税在短期内仍有争议,但在企业必须承担环境责任的强烈意图下,欧盟国家迟早会采取其他手段,对那些不参与节能减排的企业与产品进行牵制。
而对于那些以国内市场为主的企业来说,节能减排似乎还是一个停留在企业道德层面的命题。其实不然,在如今的中国市场上,国际品牌早已深入到中国人生活消费的方方面面,处处与本土品牌直接竞争,甚至多半占有优势。若本土品牌不在此时积极加入低碳经济的行列,恐怕几年后国内低碳消费观念终于成熟,国际品牌反而能利用在其海外节能减排领域领先的成果,进一步地拉开与本土品牌的差距。对此中国企业千万不可掉以轻心。
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