僵化的思路还是僵化的欧洲?

田□野

　　欧洲一点都不僵化，欧洲也能“与时俱进”，僵化的是我们对欧洲人的想象，平庸的是我们的想象力。
　　1、我们为什么需要创造力?
　　我们身处平庸的时代。看看雷人的抄袭，——外国来一个脱裤子行为，不久广州地铁也大言不惭冒出一个脱裤子，外国一个冰雕企鹅融化，中国来一个冰雕孩子融化，你可以搜索出大量的让我们变矮的新闻。对比日本互动参与电视节目《超级变变变》，我们对付得了创造力强大的日本吗?又要唱着大刀向鬼子头上砍去，以冷兵器对付“外脖子”机关枪，南京又冒一身冷汗。
　　创造力的反面是平庸。未来历史会记载，某年某月某日，这是一个平庸的岁月。因为我们的营销只会展会、样本、会议。精准的策略、伟大的创造力、美轮美奂的执行如同只有欧洲人才玩得起的梦想。孙子说以奇胜，在一些人眼里这句话简直就是孙子。
　　平庸与策划从来就不是同一个价值体系。创造力应该成为品牌策划的第一要义。
　　1、一个好策划的标准
　　判断策划的3J标准是：符合策略的正确策划，既符合策略又有大创意的好策划，有意味的极品策划。
　　符合策略的策划可以事倍功半。但起码浪费了50%的广告预算。
　　既符合策略又有大创意的策划是事半功倍，四两拨千斤，可以达到200%的效果。
　　有意味，更是一个极品策划的标准。美是一种有意味的形式。在这三个欧洲经典策划中，多米诺“柏林墙”意味深长，当属极品。
　　德国ZF有策划高人。
　　2、思考的商业意义
　　我们会自我安慰，众口难调，比如央视，因为要考虑方方面面，城市、乡村，60后、80后。春晚已经平庸得没有思想只有仪式，没有思考只有热闹，没有追求只有庸俗。没有思想哪有启发。没有思想的传媒是可耻的。没有思想的传媒造就平庸的时代。
　　欧洲，连ZF行为都是具有“精准的策略、伟大的创造力、美轮美奂的执行”，更不要说是企业的创造力和品牌的创造力了，更不要说欧洲人了。这就是我要说的欧洲人的接受心理或者消费心态。
　　现在，哪个中国人还敢认为这是一个僵化的欧洲?一个被我们卡带般的想象力想象成的僵化欧洲。没有僵化的欧洲，只有僵化的营销。只有僵化的市场，没有僵化的策划。
　　因为我们身处信息爆炸的年代，20年前，日本专家就统计出，普通人每天接受2000个信息资讯。那是一个信息的海洋。到20年后的今天，5000个资讯。那么，我们能记住的是多少?——前10个左右。真正有效的是几个?前3个。没有点创造性，怎么能够进入5000个的前三个?
　　所以，创造力不只是因为“创意国都”的要求，创造力不仅仅是一个国家形象改变的要求，创造力来自营销特性本身。
　　其实，策略、创意、执行均需要创造力。否则，品牌如何在战略层面脱颖而出?如何在传播中不被淹没?如何有效地进入受众心智?如何不浪费广告预算?

taozi00

只有僵化的市场，没有僵化的策划