腾讯电商生存模式：大数据+广场生态

田□野

　　电商之于腾讯，犹如一座商城之于人流量庞大的广场。腾讯正在做的就是建立这样一个“商城”，让用户在“广场”社交或娱乐后可以无缝隙地进入购物环节。腾讯目前的业务布局中几乎囊括了这个“广场生态”中所有的物种，它要做的就是打通这些物种，让它们之间产生流量的自然流动。
　　未来一旦打通，在这个“广场”中，从进入到社交再到购物完全可以闭环完成。腾讯希望这个闭环的形态是这样的：在QQ已经形成强关系链的前提下，一旦用户使用QQ，并从另一用户处获得信息而产生购物需求，购物车功能作为固定入口将在最短时间内无缝隙将流量直接引入QQ网购平台，而腾讯网、浏览器、弹窗、QQ空间、微博等等也可以以广告触点方式成为引入流量的通道。一个简单的例子，如今有QQ号的用户应该每天都能收到一条指向易讯购物的弹窗信息;流量引入，触发下单交易;再通过腾讯旗下财付通支付;最终由仓库发货配送。至此一个闭环完成。
　　这个闭环得以成立的前提就是，腾讯每日有数十亿计的流量。但流量能否发现购物需求，并最终触发交易，这并不是一件很简单的事情。如何在社交平台上形成传播，首先要提供价值，能够分享，这都要去把握，否则会构成骚扰。如何挖掘价值是关键。
　　在朋友网，腾讯电商曾试图通过购物经验分享的方式形成强关系链，进而在朋友网与电商之间搭建流量通道，但效果似乎并不明显;在微博上，其目前也在尝试“微卖场”模式，即：在微博上为消费者提供一个购物的入口，而对于企业来说，则可以通过微卖场与消费者进行品牌互动，扩大其品牌影响力。目前的腾讯微卖场凭借微博的转发互动功能，已加入转播降价、微团购、热门微卖场、领优惠劵等多种电子商务模 式。
　　尽管腾讯集团的流量远未被充分利用，但其威力已然可见。入驻QQ网购的好乐买，20%流量来自腾讯;而易迅被腾讯收购后，流量增加近10倍，销售额直线上升。
　　拥有了电商的腾讯，其庞大流量无疑找到了变现出口。但如何合理有效地利用流量依然需要腾讯内部的协同合作。除了以上社交、移动、网媒等事业群在业务层面或产品形态方面不断创新外，技术工程事业群的技术支持也在不断跟进，优化整条生态链条。
　　ECC生活电商部兼研发部负责人张颖从5月份开始一直在为新的IT系统忙碌。他在打造一个兼容C2C、B2C自营、KA三种电商形态的统一系统，从而结束之前各自为政的状态，并已准备将在10月份实现对商品信息组织、交易流程实施统一管理。
　　腾讯的目标是提供一个全网通用的流量平台，而其重点考虑的是如何通过好友之间的互动提高电子商务的转化率。目前腾讯电商对整个集团的流量使用还停留在初级阶段，大部分依然是通过广告的方式获得，包括拥有5.98亿用户的QQ空间。
　　在游戏方面，信息流动似乎摸索出一些门道。一种方式是玩家通过玩游戏获得购物卡，进而转化为电商流量;而另一种方式则是商家与游戏的合作，东莞一家生产健身器材的商家与QQ旋舞合作，在游戏中植入跳舞毯，上线首日销售6000多条。
　　商品信息组织的统一为数据分析奠定了基础。目前，腾讯电商的BI部门和技术工程事业群数据平台部正在制定数据模型，未来不仅为平台运营和商家提供数据参考，更将深度研究用户习惯和消费行为。值得一提的是，腾讯的数据部门曾为QQ流量通过游戏窗口变现立下汗马功劳。