换标受质疑 新飞电器多元化战略错过最佳时机

田□野

　　当善于搏击长空的“老鹰”被喜于海面飞行的“海鸥”替代，新飞——曾经的“中原上空矫健的雄鹰”，不得不换个高度重新示人。
　　9月19日的上海，新飞新的标识“Frestec新飞”正式亮相，流畅的英文线条之上，是以橙色和红色组成的一只“海鸥”，底下写着：新飞您的信心之选。对这样的换标，新飞电器总裁吴俊财的解读是，“原有的标识不够柔和时尚，这样做是为更加贴近年轻消费群体，也更契合国际市场。”
　　但在新飞电器的一些员工看来，换标没有继承原有公司“鹰”的文化。即便有公司负责人解释“这是只年轻时候的老鹰”，但部分员工仍对此抱有不同的态度。
　　如果往前回溯整整七年，彼时丰隆亚洲从新乡市ZF手中以5.1亿元的价格获得39%的国有股权之后，取得绝对控股权的这家公司，开始了对新飞“国际化”的改造。
　　但于2006年11月出任新飞电器公司董事长的张冬贵，则被指缺乏管理经验。
　　这一年，首先对新飞注册的第二代商标标识进行了加工和修改，将原有图案中“鹰”的翅膀，由平行改为了上翘，图案下方增加了“中国·新加坡合资企业”的汉语字样。
　　同时，将当时的广告语“新飞，倡导绿色生活”改为了“新飞，畅享绿色生活”。这样的改变，得到了包括新飞创业元老以及其他员工的认可。比价网
　　曾任新飞党委工作部部长等职的李连印告诉《每日经济新闻》记者，与此前的二代商标标识相比，这次对于标识的修改，包括此后的品牌推广，是“浓墨重彩”的一笔。
　　但对9月19日发布的新标识，李连印发出了“新飞换标为哪般”的质疑。他说传承了28年之久的雄鹰标识，在市场竞争日趋激烈而残酷的关键时刻被更换，显得可悲可叹。
　　他说，“无论多么先进的品牌理论都必须从客观实际出发，并与客观实际相结合，在继承优秀传统的基础上进行创新，否则都将变成空中楼阁。”
　　新飞电器公司的一些员工在接受记者采访时，对于老鹰变身海鸥的标识，绝大多数表示并不认可，他们认为变化应该基于已在消费者心目中形成的标识基础之上。
　　吴俊财则说，“调研发现，现在买冰箱的群体多为18~35岁，这些年轻人比较青睐色彩柔和有时尚感的品牌。在冰箱行业竞争激烈的时候，新飞在注重质量之外，还必须注重品牌形象。”他认为，“换标还要考虑到20年、30年后消费者的理念，因此我们的标识设计也必须更加超前一些。此次传承了老的新飞的部分，我们没有做得太极端。”
　　不可否认，昔日中国冰箱业界“四朵金花”之一的新飞，在最近六、七年间，由新加坡丰隆亚洲公司(以下简称丰隆亚洲)苦心注入的企业文化，得到了“和者寡、随者稀”的结果。曾经标榜“虽无名垂宇宙之野心，但绝不做历史上来去匆匆过客”的新飞，早被同行撇远，尤以在近日员工诉求的集中表达之后，其病灶更为凸显。
　　被数千名新飞员工诊断为“病入膏肓”的这家公司，对于它的未来何去何从，亦有熟知新飞“体能”的原有管理人员，开出的治疗方案是：需用猛药。
　　与前两次对标识仅作修改不同，这一次，新飞品牌的标识终于全面“脱了俗”。
　　此前由单一色调组成的老鹰，已然不再展翅，换之以橙色和红色组成的海鸥形图案，出现在标识的右上角，此前大写的英文字母“FRESTECH”也改为了小写“frestec”。去掉一个“h”之后的标识，被新飞电器的控股方丰隆亚洲解释为，品牌重塑不仅仅是品牌Logo的改变，也不仅仅是标识、设计、态度、个性的组合，也包括客户体验和期望。谋求将中国驰名商标发展为全球认可的国际品牌，丰隆亚洲认为这样的换标简而言之就是一个承诺，其充分体现了公司在质量、科技创新、信用度的传承。