生鲜电商的困境破局之道

田□野

                  

电商大战持续升级，在拼价时代，牺牲利润而博取消费者一笑似乎也成了行业惯例，各大购物平台所售商品毛利率一降再降。为了寻找新的利益增长点，京东卖起了“西红柿”，亚马逊兜售起了大闸蟹，淘宝也团购起了猪肉，各电商平台纷纷大肆拓展商品品类，希望通过毛利较高的生鲜食品破解利率过低的困境。

然而被外界贴上“金矿”“蓝海”等标签的生鲜电商在华丽的外表下也隐藏着多种挑战，货源品控、仓储管理、物流配送成为了企业急需破解的三大瓶颈。

      虽然生鲜触网困境重重，但在庞大的市场面前，行业瓶颈似乎没有阻挡住电商拓展生鲜品类的热情。雨润的聚划算“猪肉团”一天网销生鲜猪肉7吨，亚马逊的“蟹码头”上线8小时热销1000份，京东的“有机西红柿”主打新鲜引千人围观。想要进入生鲜电商领域，企业需要走一条“曲线救国”路线，制定困境破局之道。

1、采销区域化，减少流通环节。生鲜食品的保鲜期比较短，常喝的奶制品一般7-14天，生鲜农产品只有2-5天，所以常规的物流速度很难满足保质期内完成交易的要求。因此对于缺少物流资源的企业而言，选择区域化采销，并尽可能地减少流通环节最为重要。比如以城镇为单位，实现城市区域的网络采销，通过与地方性的第三方物流深度合作，保证生鲜食品能够在单个城市快速流通。本来生活网是一家立足于北京的B2C生鲜电商，位于延庆小丰营村的北菜园，是其在北京的主要采购基地，二者相距约6小时车程。快速的采销应变能力，使得这家网站能在24小时内将食品送到消费者手中。

2、缩短供应链，严把质量关。生鲜供应链较长，上游参与角色较多，以蔬菜为例，包括菜农、加工厂商、各级代理商，食品质量管控较难。因此，企业需要尽可能地缩短供应链，并在质量上做严格把控。与生产基地或者行业协会合作是企业缩短供应链常用的渠道，并实施“凭证”销售方式。

3、信息时代，左脑营销效果日益弱化，右脑创新营销成为制胜法宝。在右脑营销下，企业首先需要帮消费者辨识角色，让消费者明白自己以什么角色去接受企业的产品，通过概念和品质生活的构想，让他们可以“对号入座”，常用的营销包括概念营销，通过视频、图片等展现形式，引导消费者联想网购生鲜食品给自己的生活带来的改变。

　　4、右脑制胜，个性营销上位。虽然近几个月生鲜电商被媒体炒得火热，但相对于日化品类的网购消费，它在消费者看来还是一个新生事物，如何巧用营销传播生鲜网购的生活方式以及推动各网购平台的销售，是各电商急需解决的困惑之一。

除此之外，微博营销、SNS社交媒体、微信传播都是可以帮助企业深入目标消费者中间去的有效途径，通过个性化的信息传播，快速建立“圈子文化”，因为对于还没有网购生鲜习惯的国内消费市场来说，电商需要培育市场，引领顾客转变消费习惯。

　　2012年被誉为“生鲜电商元年”，不仅因为电商群雄入局，更因为消费者网购行为正在变革。虽然电商开辟生鲜食品频道存在着诸多不利因素，但依然无法阻止它们探索的步伐，谁能笑到最后还得看各家的破局实力。

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不仅因为电商群雄入局，更因为消费者网购行为正在变革