分析：康比特是如何将运动营养品从小众做到大众？ 但因此制造的廉价品牌形象又能否解决？

知识***

　　在康比特公布的2016上半年财报中，品牌实现营收1.42亿元，净利润1632万元，总市值达到12.82亿元人民币。康比特https://www.chinacpt.com/北京康比特体育科技股份有限公司旗下康比特蛋白粉、康比特能量胶深受消费者青睐，公司成立于年，是一家集运动营养、健康营养食品研发与制造、数字化体育科技服务为一体的创新型体育科技公司，致力于为竞技运动人群、大众健身健康人群、军需人群提供运动营养、健康营养食品及科学化、智能化运动健身解决方案。

　　这家创立于2001年，为省市、国家级运动队提供营养品服务的小型公司，是如何做到突破小众与大众之间壁垒，实现中国运动营养品行业冠军企业地位的呢？

　　由小众跨入大众，是许多起于专业细分领域的品牌面临的最难关口，这其中涉及到企业的生存和发展根本——盈利能力，许多企业都在探索中倒下。康比特作为少数能够跨越壁垒的企业，根本原因是其理念具有大众性：“健身、营养、健康”策略。

　　其中“健身”是确立品牌专业调性的基石，“营养”是其主营业务，“健康”是品牌整体发展战略，三者结合，聚拢普通大众消费人群。

　　康比特现有的全系列产品

　　在此之前，确立产品专业度，是康比特旗下所有产品能最终为市场接受的关键原因，

　　在品牌起步阶段，目标用户群体专注于省、市和国家级别专业运动员，为专业人士提供个性化运动营养产品服务和健康问题解决方案。这部分用户数量极少，仅有数万，是极其细分的领域，即便是占据100%的市场份额，也无法支撑品牌的快速发展。

　　因为市场定位的原因，起步阶段的康比特注定是小众品牌，但也正因有此过程，康比特才有机会通过专业运动员使用反馈，积累足够丰富的数据，使得产品逐渐走向成熟，这是康比特能够存活的根本，也是它如此重视产品研发的主要原因。

　　康比特拥有近百项自主知识产权及发明专利，建有现代化的健康营养产业基地，打造诸多依托产品设计研发的发展路径。

　　产品足够成熟后，康比特开始瞄准市场更大的半专业运动员市场。

　　“学校、健身俱乐部、马拉松赛场等，尝试推出“青少体育系列”产品，赞助各种健美赛事，创立并坚持举办“阳光健身大赛”，频繁赞助马拉松比赛，甚至在2016年独立运营第50届亚洲健身健美锦标赛。”

　　康比特赞助自行车比赛

　　一系列动作的实施，在提高品牌影响力和知名度的同时，也在扩大康比特的产品受众。

　　观察康比特的发展，可以发现品牌总是能在关键转折点做出正确决断。例如根据国内体育产业所处阶段，以及消费者特性，将品牌产品定位为“高性价比”，从包装设计的廉价感制造，从准职业运动员在各项比赛中的高频露出，共同制造出功能性优良且价格低廉的国产精品运动营养品牌的形象，这对那些刚接触健身、跑步运动的人来说，康比特几乎成为他们唯一的选择。

　　康比特赞助马拉松比赛

　　这对刺激康比特提高销量，效果极其明显。

　　除去打造高性价比产品抢占空白市场外，康比特极其青睐赛事运营。从2007年便开始的阳光健身大赛，经过9年经营，早已成为每年设有10个城市分站赛，覆盖300家连锁健身俱乐部，设立400万奖金的自有健身赛事“IP”，以此将品牌辐射3000万健身人群，这种抢占产业链上游的意识，值得赞赏。

　　现阶段的中国体育产业正处于爆发式增长，品牌从产品到服务的消费升级成为必然趋势，现在的康比特在如此大背景下正谋求新的发展路径，并作出诸多努力。

　　专业细分产品提供，更加准确定位目标人群。基于全社会范围的体质测试网点的建立，收集足够多的公民身体指标数据，打造属于自己的大众健康评价体系，以此为基础建立的健康管理机构的商业前景巨大，这是从产品到服务消费升级的典型案例。

　　康比特一直在变，这是一个品牌能够在激烈竞争中成活的必备因素！

　　但是康比特的缺点同样明显，这也恰恰是在大众化过程中所有品牌普遍存在的。

　　苹果在10年前发布iPhone，这款大众消费品不仅彻底改变世界，同时成为苹果公司营收增长重大驱动力，这完全符合商业定律——制造大众消费品永远是赚钱的不二法门。

　　而现如今苹果公司面临的最大问题便是过度迎合大众。

　　它之所以伟大，原因是存在某些为极其小众的用户服务的产品线，例如MAC，这符合苹果公司“用无可取代的产品，牢牢拴住小众中的小众（那些开发人员）”的理念，以此为苹果制造好口碑，成就最终的伟大。

　　但苹果公司越来越迎合大众，MAC产品的更新速度减缓，在不知不觉间品牌多了许多竞争对手，它正在逐渐走下神坛，不再看起来那样无法超越！它已经不再伟大！

　　这同样是康比特存在的困境。贴合大众，以此取得商业成功，但这永远成就不了伟大。价格低廉却不完美，符合大众消费心理的能量棒，即便卖出100亿根，也只能证明这是个不错的品牌，但不过是个不错的品牌。

　　虽然不能用伟大的标准要求所有品牌，但如果商业机构不以走向伟大为目标，必将走向衰亡！